• بازدید : 43 views
  • بدون نظر
این فایل در ۹صفحه قابل ویرایش تهیه شده وشامل موارد زیر است:

امروزه دنیای کسب و کار به محیط پویا و رقابتی تر تبدیل شده است، و سازمانهای مختلف با چالش گسترش سهم بازار خود و پیدا کردن راههای جدید برای جذب، به دست آوردن، حمایت و حفظ مشتریان  جهت افزایش درآمد مواجه می باشند. علاوه بر این، سازمان ها  به دنبال افزایش بهروری، کاهش هزینه سربار و افزایش ارزش سهام خود می باشند. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، یک ابزار ارزشمند برای کمک به این تلاش ها است. [۱۰]
در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک های کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته اند
لذا مشتریان به ناچار به بانک ها مراجعه می کنند تا نیاز های ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر در حال حاضر مردم هستند که در خدمت بانک هستند نه بانکها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیز نمودن خود ، شناسایی نیاز ها ، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند ، زیرا  هربانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورد کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصر اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها می باشد. با در نظر گرفتن این نکته که وفاداری مشتریان نشان دهنده رضایت آنها است. ولی رضایت لزوما به وفاداری نمی انجامد.[۲]
گذر از اقتصاد صنعتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. سازمان ها به این مهم دست یافته اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین را حفظ مشتریان، به دست آوردن رضایت آنان است. همچنین تحقیقات نشان می دهند که رضایت مشتریان می تواند منجر به نام تجاری معتبر و در نتیجه سودآوری موسسه شود. مدیریت ارتباط با مشتریان در دهه ۹۰ میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است. [۴]

هدف این مقاله بررسی  نقش مدیریت ارتباط با مشتری ((CRM در بانک ها می باشد. برای دستیابی به هدف مذکور، ابتدا به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و سپس اهمیت و مزایا مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ها و اجرای اهداف آن می پردازیم. ودر نهایت  موانعی که ممکن است سیستم مدیریت ارتباط مشتری در پیش داشته باشد اشاره می کنیم.



تاریخچه CRM
اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از ۱۹۹۰ پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیاز یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرآیند های موثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می باشد. فرهنگ مشتری محور بر مفهومی ساده از ارتباطات یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها، خریدها و نیاز های مربوط به خود نگاه می کند. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. CRM در واقع فرآیندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدفدار از آن ها. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیاز های بازار باشد.(الهی و حیدی،۱۳۸۴، ص۳)

تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
واژه CRM مخفف ( Customer Relationship Management ) یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است درحقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوی نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هرکسب وکاراست. CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مدیریت (Management). منظور از مشتری؛ مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می باشد. منظور از روابط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می ‏باشد و مدیریت عبارت است از؛ خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان. امروز در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به‌شمار می‌رود.[۷]
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشترییان کمک می کند (Bernett).
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی جامع و فرایندی که سازمان را قادر به شناسائی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلندمدت ممکن می¬سازد (سین و دیگران۲۰۰۵) .
فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری بوسیله ارائه ارزش¬های مورد  نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها(کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۴).

مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.[۲]

CRM در بانک ها
در طول چند دهه گذشته تغییرات در کانال های تحویل، صنعت بانکداری را متحول نموده است. از سال ۱۹۸۰ با ورود به کسب و کار رابطه ای و کاربردهای چندگانه آن تغییراتی حاصل و صنعت بانکداری نیز از آن متاثر شد. [۱۱]
ظهور کانال های تحویل و سیستم های پرداخت شامل دستگاه های خودپرداز۱ (ATM) به جای تحویل داری، مراکز تماس در عوض شعب بانک، بانکداری اینترنتی و کارت های اعتباری جایگزین تراکنش های مالی سنتی، بانک ها را به بازارا های الکترونیکی نو ظهور مهاجرت داد. [۴] 
بانک ها موسسات مالی و خدماتی اند که در ارتباط مستقیم با مشتریان اقدام به ارائه ی محصولات و خدمات خود می کنند. لذا در بازار رقابتی امروز، برای اتخاذ استراتژی هایی متفاوت از استراتژی های رقبا، ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان، حتی مشتریان راضی و وفادار، هستند زیرا در نهایت در بزرگراه تغییر، چنانچه ما بایستیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد (پیتر دراکر)۲٫ مثال بارز این امر، رقابت بانک ها در جهت تعدیل نرخ سود سپرده های خود است. تغییر رفتار مشتریان در بانک ها به دیلی ماهیت پولی فعالیت های آن ها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک ها می تواند با ایجاد وحفظ ارتباط شخصی با مشتریان سود آور بانک از طریق حساب های مشتری، با استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات، فرآیند نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده حاصل شود. [۱۱]


اهمیت CRM در بانک ها
بسیاری از کسب وکارها به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و پتانسیل آن برای سازمان جهت دستیابی به مزیت رقابتی پی برده اند. این سازمان ها در حال ایجاد تغییر در فرآیند های کسب وکار خود و همچنین ایجاد راه حل های فنی می باشند که آنها را قادر کن تا مشتریان جدیدی را جذب کنند، مشتریان فعلی را حفظ نمایند و از دوره زمانی آنها را حداکثر نمایند(بپارد،۲۰۰۰)
تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنتگتن دسی انجام شد نشان می دهد ۲۰% از بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده اند تقریبا دو برابر بانک هایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند. طبق تحقیق دیگر توسط باب و دی اسمیت  مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک  خود اطلاع می دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می شود و مهمترین مساله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است.


اهداف CRM
براساس نظریات نول، بارنت، سویفت، گالبریث و راجرز CRM نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب وکار محسوب می شود.
آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده اند که عبارت از: 
– استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد
– استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر
– معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر


اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در بانکها عبارت است از: [۳]
۱٫ شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان
۲٫ ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به‌شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
۳٫ تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
۴ . افزایش درامد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
۵ . افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
۶ . بهینه‌سازی کانال‌های خدمت‌دهی به مشتریان
۷ . جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب‌شده درخصوص مشتریان قبلی
۸ . کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به ‌منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرایندهای عملیات


مزایای CRM
مزایای استراتژیک بدست آمده از طریق کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری زمانی بیشترین تاثیر را خواهد داشت که طراحی آن ساده وعملکردآن مطمئن باشد. بهترین شیوه که به تحقق این مهم کمک می کند استفاده از مفاهیم مدیریت دانش در طراحی مدیریت ارتباط با مشتری است. در طراحی مدیریت ارتباط با مشتری بایستی به نحوفزاینده ای ازمعماری مدیریت دانش الهام گرفت (Malhoyra,2001).


مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای بانک ها [۸]      
مد نظر قراردادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای بانک ها فراهم کند که به برخی از آنها اشاره می‌شود:
۱- از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک بانک مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی وترغیب آنان به مراجعات مجدد زمینه ساز بقای بانک است که هدف اصلی هر بانکی است.
۲- از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به بانک ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا بانک ها به سمت بانک های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و یا به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی بانک در محیط پرتلاطم امروزی است.
۳- مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای بانک فراهم می‌سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری را تسهیل کند. توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در بانک ها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.
در یک نگرش کلی، ارتباطات انسانی همراه با احترام به مشتری، ایجاد محیط مناسب، زیبا، گرم و صمیمی همراه با امکانات مطلوب در محیط شعب برای مشتری، توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، عمل و فعالیت در جهت ارضای این نیازها و برآوردن این خواسته‌ها، توجه وافر به کیفیت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتریان فعلی درجهت جذب مشتریان جدید و … همه و همه سبب می‌ شود تا بانک ضمن ایجاد رضایت مشتری، سطح وفاداری وی را به بانک افزایش داده و علاوه بر کسب منافع بیشتر، در میدان رقابتی نیز حضوری بهتر و قوی‌تر داشته باشد.


اصول CRM
فرآیند ها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس  اصول پایه ای به شرح زیر می باشند.(Gray ? Byun)
۱-    هدف گذاری کردن تک تک مشتریان
۲-    جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
۳-    تماس های مستمر با مشتری
۴-    انتخاب مشتری براساس مفوم ارزش طول حیات مشتری

قواعد و اصولی که بانک ها  در مدیریت ارتباط با مشتری ملزم به رعایت آن ها هستند عبارت است از: 
(کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۴)
۱-    شناسایی ارزش های خاص هر بخش از بازار و مشتریان
۲-    ارائه ارزش ها دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
۳-    تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
۴-    افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات 
۵-    افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
۶-    بهینه سازی کانال های خدمت دهی به مشتریان
۷-    جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی
۸-    کسب نظرات و علاقه مندی های مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرآیند ای عملیات


برخی مسائل عمده با شکست مدیریت ارتباط مشتری به شرح ذیلند : [۳]
– مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد .
– شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری
– فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد .
– بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند .
– تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند .

چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست:(توربان ودیگران،۱۳۸۶، ۱۵۹-۱۶۲)
• یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید .
• ۴ جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید .
• درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری تصمیم گیری کنید ؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید .
• چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید .
• درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرایندهای موجود مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید .
• تمامی سطوح و به ویژه عامل های مرتبط با مشتریان ، خدمات در محل مشتریان ، و نیروی فروش را ارزیابی کنید .
• نیازمندی های سازمان را به شکل : ضروری ، مطلوب و نه چندان مهم اولویت بندی کنید .

شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است
هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض براین است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
یکی از مهمترین دلایلی که بانک ها از برنامه‌های کاربردی در بانکداری نوین استفاده می‌کنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتری و ارزش گذاری برای وی است که «مدیریت ارتباط با مشتری» نامیده می‌شود. برنامه ‌های کاربردیCRM می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرآیندهای مشتری مدار در بانک ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، جذب نقدینگی و ارائه خدمات به مشتری استفاده شود. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعه‌ای از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش خدمات و پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر CRM استوار هستند.
اورت گمسون، بازاریابی روابط را در سال ۱۹۹۵ چنین تعریف کرده است.

نکات مهم در اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری معمولا با تغییر فرایند تجاری و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید سر و کار دارد، همچنین رهبری موثر نقش مهمی را ایفا میکند، زیرا رهبران بر محیط خارجی سازمان نظارت می کنند. آنها اغلب در بهترین نقطه برای تعیین چشم انداز و جهت استراتژیک پروژه های مدیریت ارتباط با مشتریان قرار میگیرند. بعلاوه، رهبران در تعیین و نظارت بر عملکرد و توانمندسازی و انگیزش پرسنل کلیدی دارای نفوذ، قدرت و تاثیر گذاری هستند. (Pinto & Slevin, 1987)
همانطور که مدیریت ارتباط با مشتری به بخشهای مختلف تجارت و کسب و کار وارد می شود، سازمانها باید یک رویکرد کل گر و سیستماتیک را بکار برند. (Girishnakar, 1987) رویکرد کل گرا ، مدیریت ارتباط با مشتری را در قلب یک سازمان با فرایندهای تجاری مشتری گرا و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه قرار می دهد. (Ciborra & Faille, 2000)
مدیریت ارتباط با مشتری را باید بر فراز سیستم مدیریت نگریست. رویکردهای کل گرا نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، به سازمانها کمک میکند تا هماهنگی ایجاد نموده و بطور موثری به نقاط تماس یا کانالهای ارتباطی با مشتریان گوناگون توجه نمایند. البته، مسائل و مشکلات مربوط به تفاوت تجربیات مشتری از کانالهای مختلف فروش نیز وجود دارد.(Peppard, 2000)
منبع یابی موضوع دیگر مربوط به اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان است. تعدادی از سازمانها گزینه های کمی دارند اما هنگامی که آنها فاقد منابع لازم برای توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری باشند. منبع یابی خارجی( کسب اطلاعات مشتری از منابع خارجی) یک بخش مهمی از راه حل مدیریت ارتباط با مشتری است. زمان بندی نیز مهم است، هنگامیکه توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان در داخل می تواند یک فرایند طولانی مدت باشد، باید پاداشهایی برای پاسخگویی سریع و مناسب به آن وجود داشته باشد(Howle, 2000)

عتیقه زیرخاکی گنج