• بازدید : 78 views
  • بدون نظر
این فایل در ۳۰صفحه قابل ویرایش تهیه شده وشامل موارد زیر است:

بسیاری از مردم بر این باورند که مساله اساسی در بازاریابی این است که مشتری را متقاعد کنند که دارای بهترین محصول یا خدمت هستند . این باور، درست نیست، مساله اصلی در بازار یابی، بنای پایگاهی است که در آن، در جایگاه نخست باشید. این قانون رهبری است : اول بودن، برتر از بهترین بودن است . وارد شدن به دنیای ذهن شخص بسیار ساده تر از آن است که او را متقاعد سازید محصولی که شما ارائه می دهید بهتر از محصول کسی است که، بیشتر از شما به ذهن او وارد شده است.
در محیط رقابتی امروز، یک محصول تکراری، با یک نام برگرفته از محصولات دیگر خط تولید شرکت، برای تبدیل شدن به یک نام تجارتی بزرگ و سود آور، شناس اندکی خواهد داشت  نام تجارتی پیشگام، همیشه در هر زمینه ای ، نخستین نام تجارتی است که در ذهن مشتری جا می گیرد.
البته، هر پیشگامی ، لزوماً موفق نمی شود. انتخاب زمان هم در این میان اهمیت دارد برخی از نخستین پیشگامی ها، چنان بی ارزش اند که هرگز راه به جایی نمی برند. قانون رهبری درباه همه محصولات، هم نام های تجارتی و هم درباره هر مقوله ای صادق است. مردم عادت دارند آنچه را که به دست می آورند از دست ندهند. اگر شما با کسی آشنا شوید که اندکی بهتر از همسرتان باشد. مطمئناً او را به جای همسترتان بر نخواهید گزید، به خصوص که مشکلات طلاق، تعویض محل زندگی و تقسیم بچه ها هم مانع بزرگی است.
قانون رهبری درباره محصولات سخت مثل اتومبیل و کامپیوتر، نیز چون محصولات نرم از قبیل دانشکده و نوشابه مصداق دارد. شرکت جیب در تولید اتومبیل دو دیفرانسیلی صحرانورد پیشگام بود. آکورا در تولید اتومبیل های تضریفاتی ژاپنی، آی بی ام در کامپیوتر های بزرگ و سان میکرو سیستمز در ساخت جایگاه کار، مقام اول را داشتند. جیب، آکورا، آی بی ام، و سان همه نام های تجارتی رهبر بازار خودشان هستند.
اگر برای نخستین بار نام تجارتی انتخاب می کنید نامی را برگزینید که بتواند به اسم عام تبدیل شود. با وجود این که راز موفقیت، پیشگامی در ورود و در جا گرفتن در دنیای ذهن مشتریان است، استراتژی محصول بهتر است. جدیدترین و رایج ترین موضوع در مدیریت بازرگانی استفاده از استاندارد یابی یا الگویابی است. استاندارد یابی که به عنوان بهترین استراتژی رقابتی مطرح می شود، فرایند ارزیابی در مقایسه محصولات خود با بهترین محصولات صنعت است. این کار یکی از بخش های ضروری فرایندی است که در بیشتر موارد «مدیریت کیفیت جامع» نامیده می شود.
متاسفانه، باید گفت که استفاده از استانداردیابی، اثر گذار نیست. بدون توجه به واقعیت ها، مردم اولین محصولی را که در ذهن آنها جای می گیرد، به عنوان محصول برتر می شناسند. بازاریابی جنگ نگرش هاست است نه جنگ محصولات.
اگر به عنوان نفر اول به دنیای ذهن مشتریان وارد نشدید، امید را از دست ندهید. طبقه بندی دیگری پیدا کنید تا در آن اول باشید. این کار چندان هم که به نظر می آید، دشوار نیست.
«اگر نمی توانید در یک طبقه جایگاه نخست را به دست آورید، طبقه دیگری ایجاد کنید تا در آن نفر اول باشید.» گاهی می توانید یک شرکت متوسط را با ایجاد طبقه ای جدید به شرکتی تر از اول تبدیل کنید. برای اول بودن راه های بیشماری وجود دارد. دل اولین شرکتی بود که فروش کامپیوتر را از طریق تلفن آغاز کرد و از همین راه به بازار بسیار انبوه کامپیوتر های شخصی وارد شد، و امروز از شرکت های ۹۰۰ میلیون دلاری است.
هنگامی که محصول جدیدی عرضه می کنید، نخستین پرسش این نیست که «این محصول چه قدر از محصولات رقیب بهتر است؟» بلکه این است که «این اولین چیست؟» به بیان دیگر، این محصول در کدام مقوله ای پیشگام است؟
این خلاف تفکر کلاسیک بازاریابی است، که بر نام تجارتی استوار است : «چگونه می توان کاری کرد که مردم نام تجارتی مرا ترجیح دهند؟» نام تجارتی را فراموش می شود، حالت دفاعی می گیرند. همه سعی دارند توضیح دهند که چرا نام تجارتی آنها بهتر است،  اما هنگامی که طبقه ها مطرح می شود، مشتریان گوش شنواتری دارند. همه به چیزهای نو علاقمند هستند. شمار اندکی از مردم به آنچه که بهتر است علاقه نشان می دهند.اگر در طبقه جدیدی پیشگام هستید، آن طبقه را ترویج کنید. 
قانون ذهن از قانون ذهنیت ناشی می شود. اگر بازاریابی، جنگ ذهنیت است و نه جنگ محصول ، پس ذهن بر بازار پیشی می گیرد.
قانون ذهن و اندیشه، تابعی از قانون ادارک و استنباط است. اگر بازاریابی، جنگ اذهان و اندیشه هاست، و نه جنگ عرضه محصول، این اندیشه ها هستند که در بازار پیش می افتند.
هزاران کار آفرین بالقوه هر سال با این قانون بر زمین می افتند. فرد، نظر یا ایده ای دارد که فکر می کند صنعتی را زیر و زبر خواهد کرد، ممکن است این طور هم باشد، اما مشکل، انتقال ایده یا نظر به ذهن مشتریان است.
راه حل قراردادی و سنتی حل این مساله پول است یعنی؛ مبالغی برای طراحی و ساخت محصول یا سازمان های خدماتی به اضافه مبالغی هم برای کنفرانس های مطبوعاتی، شرکت در نمایشگاه های بازرگانی، تبلیغات، و استفاده از ارسال اطلاعات پستی.
متاسفانه، این موضوع به آنجا رهنمون می شود که پاسخ همه پرسش های بازاریابی یک چیز باشد : پول. ولی این درست نیست. در بازاریابی، بیش از همه فعالیت های دیگر انسانی (البته خارج از فعالیت های دولت) پول حیف و میل می شود.
پس از شکل گیری اذهان، نمی توان آن را عوض کرد. این کار مثل متقابله با دشمنی است که، سراسر قلمرو شما را فتح کرده باشد.
اگر بخواهید چیزی را در ذهن آدم ها عوض کنید، بهتر است از آن دست بردارید. اگر ذهنی شکل گرفت، تغییر آن غیر ممکن یا دست کم بسیار دشوار است. بیهوده ترین کاری که در بازاریابی می توان انجام داد، کوشش در تغییر ذهنیت مردم است.
اگر می خواهید تاثیر عمده ای بر افراد بگذارید، نمی توانید آرام آرام به ذهن آنها رخنه کنید و سپس تصور مطلوبی در طول زمان در خاطر آنها ایجاد کنید. ذهن آدمی، این گونه کار نمی کند. مجبورید به اذهان هجوم ببرید.
دلیل هجوم شما به اذهان مردم به جای نفوذ تدریجی در آن، بی علاقگی مردم به تغییر ذهن است.
کافی است، مردم به نحوی شما را بپذیرند، سپس پرونده شما را در ذهن خودشان به بایگانی بفرستند. تغییر این پرونده کار ساده ای نیست.
یکی از شگفتی ها و رازهای بازاریابی، نقش پول است. یک روز چند دلار نا قابل می تواند معجره بیافریند. روز دیگر میلیون ها دلار هم نمی تواند از سقوط شکست جلوگیری کند. هنگامی که فکری باز برای کار داشته باشید، حتی پول اندکی می تواند پیشرفت شایانی پدید آورد.
بسیاری از مردم فکر می کنند بازاریابی جنگ محصولات است. آنها معتقدند بالاخره در بلند مدت محصول بهتر، برنده است.

عتیقه زیرخاکی گنج