• بازدید : 29 views
  • بدون نظر
این فایل در ۱۲۶صفحه قابل ویرایش تهیه شده وشامل موارد زیر است:

رسانه¬های جمعی به شکل¬ها و چهره های متفاوتی با گروههای مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار می¬کنند و به ایفای نقش های متفاوتی در سطح جوامع می¬پردازند. با گسترده¬تر شدن رسانه¬ها دامنه¬ی وظایف آنها نیز گسترش یافته است. در هر دوره¬ای متناسب با فعالیت و وسایل ارتباط جمعی برای آنها نقش¬هایی را قائل بوده¬اند فرضا” هارولد لاسول سه نقش خبری، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای رسانه¬ها در نظر می¬گیرد. کمی بعد چارلز رایت نقش سرگرمی را نیز به آن اضافه می¬کند.
یکی از انواع بسیار مطرح تبلیغات، تبلیغات بازرگانی است که با آگاهی دهی به مردم ضمن یاری رساندن به آنها در تصمیم¬گیری و انتخاب باعث ایجاد رقابت سالم بین تولید کنندگان شده و چرخش اقتصادی را تسهیل می کند.
امروزه تبليغات با بشر امروزي عجين گشته و به سختي مي توان زندگي بدون تبليغات را در جهان امروز تصور کرد. از دیدگاه ارتباط شناسی تبلیغ همانند ارتباط فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگی¬های اجتماعی قابل شناخت است. دو تن از صاحبنظران ارتباط شناسی تعریف جامع زیر را از تبلیغ داده¬¬اند، تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دست کاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبــان با نیت مورد نظر مبلغ صــورت می گیرد(سیدحسینی ۱۳۷۷ ص.۹۶) 
تبلیغات یکی از پنج عامل اساسی در ارتباط است که بوسیله آن پیامهای دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می¬شود تا بوسیله نفوذ در آنها مردم را وادار به خرید کالا یا خدماتی نموده، تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر است جلب نماییم. (محمدیان ۱۳۷۹ ص.۱۹)
در واقع بیشتر کتب ارتباطات و تبلیغات در تعریف نهایی تبلیغ  آورده¬اند که هدف تبليغات ترغيب مخاطب به پذیرش یک فکر و یا مصرف كالا با توليد انبوه است. به همين علت تبليغات بايد به روشي صورت گيرد كه بتواند مخاطب را جذب نمايد و نه به گونه اي كه اثر بازگشتي منفي داشته باشد.
برای ارسال پیامهای بازرگانی از وسایل تبلیغاتی گوناگون نظیر بورشورها، آگهی های مطبوعاتی (روزنامه، مجله)، وسایل نصبی (پوستر، انواع تابلوها، نصب آگهی بر روی وسایل نقلیه)، هدایا تبلیغاتی، استفاده از ویترین¬ها جهت نمایش؛ وسایل دیداری و شنیداری (رادیو، تلویزیون و سینما) و … می¬توان استفاده نمود تا از این طریق پیامهای بازرگانی را به مخاطبان رساند. البته صاحبان آگهی معمولا” با بررسی و مطالعه دقیق بر روی طرق مختلف تبلیغاتی یک یا چند تا از آنها را انتخاب می¬نمایند. اما یکی از وسایل تبلیغاتی که امروزه مخاطبان عام و خاص بسیاری را به خود جلب نموده 
است رسانه تلویزیون است که این رسانه به عنوان یکی از پرمخاطب¬ترین وسایل ارتباط جمعی علاوه بر پخش برنامه های مختلف مسئولیت پخش پیامهای بازرگانی را نیز برعهده دارد. 
تلویزیون با جاذبه های صدا، تصویر و حرکت قصد دارد مخاطبان را نسبت به خرید کالا تشویق و ترغیب نماید و در فرآیند تصمیم گیری آنها جهت خرید دخالت نماید. اما گاهی این تبلیغات نه تنها جذاب نیست و مخاطب را به خود جلب نمی¬کند بلکه سبب کسالت و ناراحتی او می¬شود به نحوی که بینندگان عکس¬العمل¬هائی را نظیر کم کردن صدا، تعویض کانال و حتی در موارد شدیدتر خاموش کردن تلویزیون را از خود نشان می¬دهند که شاید یکی از مهمترین دلایل آن عدم شناخت مخاطب، نیازها و نظرات اوست. لذا با شناخت مخاطب، علایق او و شناخت تاثیرگذاری پیام می¬توان شرایط مناسبی برای تبلیغات ایجاد کرد. 
يكي از شرايط تاثير گذاري تبليغات در رسانه¬هاي عمومي به ويژه تلويزيون رضايت مخاطب از برنامه است، برنامه بايد چنان جذاب و گيرا باشد كه مخاطب را ترغيب به ديدن برنامه و در نهايت تبليغات نمايد.
باید گفت که در كشورهای غربی تبليغات عامل رونق تجارت، صنعت و ارتقاي كيفي توليد و كاهش قيمت قلمداد مي شود و منطبق با اصول و سياست هاي اقتصادي ، فرهنگي و سياسي آن كشورهاست در حالي كه در ايران جايگاه تبليغات در عرصه هاي اقتصادي ، فرهنگي و سياسي برای بسیاری از افراد نامشخص است به صورتي كه صدا و سيما به بخش آگهي تبليغي كالاهاي خارجي نيز مي پردازد و با انتخاب سياست هاي جديد مبني بر پخش آگهي هاي ميان برنامه اي و زير نويس عملا ميزان تبليغات را افزايش داده است.
تلويزيون يكي از وسايل بسيار معتبر و حساس تبليغاتي است بويژه در كشور ما كه تلويزيون دولتي است و نزد مردم از اعتبار و اطمينان بالايي برخوردار است، تلويزيون با پخش آگهي هاي تبليغاتي قبل، بعد و بين برنامه هاي پر بيننده مي¬تواند توجه ميليون ها نفر را به خود جلب كند و از اين نظر حائز اهميت است. 
با توجه به موارد بیان شده، باید گفت که محقق در این پژوهش سعي خواهد كرد، تا میزان توجه دانشجویان ارتباطات را به پیام های بازرگانی پخش شده از شبکه پنج رسانه ملی مورد بررسی قرار دهد و همچنین این امر که آنان تا چه حد به كيفيت و صداقت در پيام هاي بازرگاني پخش شده از سيماي محلي اعتقاد دارند. 

۱-۲ اهداف تحقيق
گسترش روز افزون تبليغات در عصر صنعتي شدن و گسترش حوزه نا محدود تاثير گذاري بر مخاطبين باعث شده كه تحقيق در اين خصوص اهميت داشته باشد. تبليغات امروزه با زندگي بشر گره خورده است و محققان سعي مي كنند با روش هاي علمي و تجربي تاثير تبليغات را با توجه به نقشي كه در زندگي بشر دارد را تحليل و بهترين شيوه را براي تبليغات ارائه نمايند. 
در ميان وسايل ارتباط جمعي تلويزيون از اهميت بالايي برخوردار است زيرا تلويزيون رسانه عمومي و همگاني است. تلويزيون دیوارها را از بين برده و به داخل حريم منازل افراد وارد شده است و مخاطبين نيز به صورت غير ارادي آماج اهداف پيام هاي اين رسانه قرار گرفته اند، به ويژه در رسانه هايي كه از طرف دولت حمايت مي شوند مخاطب با حجم بيشتري آماج اين پيام ها قرارمي گيرد. بنابراين هدف عام به اين معنا كه تحقيق انجام شد وسيله اي خواهد بود براي رسيدن به يك هدف كلي تر، دستيابي به يك سلسله دستاوردها كه بر اساس آن به‌توان به راه حل هاي مطلوب در زمينه مورد نظر دست يافت. 
در اين مطالعه بررسی ميزان توجه دانشجویان ارتباطات به پيام هاي بازرگاني پخش شده از شبکه پنجم رسانه ملی به ما كمك مي كند كه در مورد چگونگي تبليغات، كيفيت و محتواي آنها گزارشي به دست آوریم. به طور كلي اهداف اين بررسي در سطوح عام و خاص زير قابل بيان است. 
– سنجش ميزان توجه دانشجویان ارتباطات در زمينه پيام هاي بازرگاني، كه آيا اصولا دانشجویان به تبليغات بازرگاني شبکه پنج توجه دارند
– بررسي جذابيت پيام هاي بازرگاني پخش شده از شبکه پنج، يعني اينكه پيام هاي بازرگاني پخش شده از جذابيت و قابليت تاثير گذاري بر مخاطبين را دارند. يا اينكه جذاب بودن يا نبودن پيام موجب دفع يا جذب مخاطب به سوي پيام مي¬شود.
بررسي اينكه برنامه هاي تلويزيوني به چه ميزان جذابيت دارند. يعني اينكه آيا برنامه اي كه از شبکه پنج پخش مي¬شود و پيام بازرگاني كه قبل از برنامه، یا در ميان برنامه و بعد از آن پخش مي¬شود
 چقدر در تاثير گذاري پيام بر مخاطب مهم هستند يعني بررسي رابطه مطلوب بودن برنامه توليدي با تاثير گذاري پيام بازرگاني .
– بررسي اينكه افراد فارغ از جذابيت، كيفيت، پيام بازرگاني و جذابيت و كيفيت برنامه توليدي چقدر به صورت غير ارادي به پيام هاي بازرگاني پخش شده از تلویزیون توجه مي¬كنند يعني اينكه افراد بدون توجه به ساير برنامه هاي پخش شده از تلویزیون صرفا به پيام بازرگاني توجه دارد.
و آخر اينكه بررسي ميزان تاثير گذاري برنامه پر بيننده و شاخص پخش شده از شبکه پنجم چقدر در توجه دانشجویان ارتباطات به پيام هاي بازرگاني موثر است. 

۱-۳ ضرورت و اهميت موضوع 
فناوری¬های جدید ارتباطی و اطلاعاتی، جامعه¬ی اطلاعاتی را شکل داده است و ظهور این جامعه شرایطی را پیش روی مخاطب قرار داده است یکی از زمینه های مطرح تبلیغات بازرگانی است که با امکانات و فن آوری¬های جدید دارای ویژگی خاص برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده است.
در دنياي امروز آمارهاي تبليغات نشان دهنده كاربرد روز افزون و تعيين كننده پيام هاي مطبوعات، راديو و تلويزيون در زمينه هاي مختلف است. می توان گفت که ضرورت پخش آگهي هاي تبليغاتي نمايانگر حمايت از صاحبان كالا و خدمات مورد نياز جامعه است. 
بنابراین کارگزاران تبلیغات بازرگانی تلاش می کنند با استفاده از شیوه های مختلف تبلیغات از آخرین فن آوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند.
اعتبار صدا و سيما به عنوان رسانه فراگير و مورد اعتماد مردم ايجاب مي كند كه در پخش آگهي¬هاي تبليغاتي دقت و توجه ويژه اي به محتوا، زبان و ساختار پيام منطبق با معيارهاي جامعه داشته باشد. لذا در اين امر اصل بر صداقت، راستگويي و معرفي دستاوردهاي جديد در ايجاد زمينه رقابت مناسب براي رقابت سالم است. بنابراين، به خاطر اهميت موضوع تبليغات تلويزيوني و ارتباط آن با مخاطب انتخاب اين موضوع ضروري است. تمایل به گسترش تبلیغات بازرگانی به سبب سودآوری بالای آن فعالیتی اقتصادی محسوب شده و امروزه بیشترین درآمد اقتصادی کشورها تابع تبلیغات بازرگانی آنها می¬شود بنابراین تبليغات موجب تقويت اقتصاد كشور و اشتغال زايي مي¬شود و توجه مخاطب به اين پيام هاي بازرگاني نيز اهميت دارد. 
ضرورت رعايت ايجاز و اختصار، موثر بودن پيام و توجه پخش پيام، سازندگان اين گونه پيام ها را ملزم مي سازد كه از حداكثر دانش و تكنولوژي بهره گيري نموده و با زبان هنر و با پشتوانه ارزشمند انساني به تحقق اهداف فوق كمك كنند و همچنين با برخورداري از بهترين امكانات فني و تجهيزات توليد و پخش صدا و تصوير زمينه توليد و پخش پيام¬هاي تبليغاتي و ارائه آن به مخاطبان خود را فراهم كنند.

۱-۴ سوالات و فرضيه های تحقيق 
سؤالات تحقيق
تبليغات كوششي است كم و بيش نظام مند براي تاثير گذاري بر عقايد نگرش ها و رفتار مخاطبان. 
با توجه به اينكه هدف تبليغات تغيير نگرش مخاطب مي¬باشد . بعضي از تبليغات بازرگاني سيما باعث تغيير نگرش و رفتار مخاطب در جهت مطلوب يا غير مطلوب مي¬شوند و اين سؤال پيش مي¬آيد كه دانشجویان ارتباطات به چه ميزان به تبليغات بازرگاني پخش شده از شبکه پنجم توجه مي¬كنند اين امر به عوامل و دلايل خاصي مربوط  مي¬شود كه خود به دو دسته تقسيم مي شوند يكي خود پيام و ديگري خود مخاطب است، يعني گاهي پيام داراي نقاط ضعفي است كه باعث تغيير نگرش مخاطب در جهت مطلوب نمي شود و نيز گاهي مخاطب ويژگي هاي خاصي دارد كه پيام را نمي¬پذيرد و ما در اين تحقيق سعي مي كنيم كه ميزان توجه مخاطب را نسبت به پيام هاي تبليغاتي پخش شده از شبکه پنج را بسنجيم. ما در اين تحقيق سعي خواهيم كرد به چند سؤال اصلي پاسخ دهيم.
۱- آيا پخش آگهي¬هاي بازرگاني در شبکه پنج سوء استفاده از علاقه و كنجكاوي مخاطب نسبت به برنامه هاي شهری و منطقه ای نيست؟
۲- آيا برنامه هاي شبکه پنج گيرايي لازم را دارد كه بيننده براي تماشاي ادامه برنامه، پخش آگهي¬هاي تبليغاتي را نيز تحمل كند؟
۳- آيا بيننده نسبت به تبليغات بازرگاني اعتماد دارد كه به عنوان منبع آگاهي دهنده استفاده نمايد؟
۴- آيا هدف از پخش آگهي هاي بازرگاني آگاهي دهي به مخاطب و تقويت اقتصاد كشور است؟
۵- آیا محتوای تبلیغ بازرگانی در میزان مصرف کالاها و یا ارایه یک ایده و فکر تاثیر دارند؟
۶- عوامل تاثیر گذار در جلب اعتماد مخاطب در تبلیغ کدامند؟


فرضيه هاي تحقيق 
۱- پخش پيام بازرگاني در زمان پخش برنامه پر بيننده از شبكه پنج سیما موجب توجه بيشتر مخاطبان به پيام بازرگاني مي شود.
۲- شيوه هاي تصويري مناسب در ارائه پيام بازرگاني در ميزان توجه مخاطب به پيام بازرگاني تاثير دارد.
۳ ـ ساختار مطلوب درارائه پیام بازرگانی در میزان توجه افراد به این پیام¬ها نقش دارد. 
۴-  بین شیوه های کلامی مناسب در ارائه پیام بازرگانی و میزان توجه افراد رابطه وجود دارد.
۵- هر چه به محتوای پیام بازرگانی اعتماد بیشتری باشد میزان توجه مخاطب نیز بیشتر می شود. 

۱-۵ مدل تحقيق :
در این پژوهش نظریه هایی از اندیشمندان پیرامون رسانه و تبلیغات مطرح گردیده و مورد توجه قرار گرفته که در فصل دوم بطور کامل بیان شده است.

شکل زیر یک مدل ارتباطی ساده در خصوص پیامهای بازرگانی می باشد
۱-۶ تعريف مفاهيم :
رسانه : دارای مفاهیم بسیاری است اما بطور کلی می توان گفت رسانه ابزار و روشی است که بتوان برای انتقال پیام بکار رود. (محمدی فر، ۱۳۷۷ : ۸۰)
تبليغ:  یک اقدام برنامه ریزی شده و همه جانبه برای جلب اعتماد افراد در راه رسیدن به مقصود معینی است و هدف اصلی آن ارائه اطلاعات درست و دقیق به مخاطبان است که به منظور ترغیب و متقاعد سازی یا امتناع مردم به کار می¬رود. (محمدی فر،  :80)
تلويزيون¬: یکی از موثرترین وسایل ارتباط جمعی است که علائم و اطلاعات را بوسیله موج الکترومغناطیسی از ایستگاه فرستنده اصلی از راه دور دریافت می¬کند.(سازگار، ۱۳۵۵ : ۲۲)
تبلیغات بازرگانی: تبلیغات بازرگانی به معنی اطلاع رساندن، پیام دادن و آگاه کردن مشتریان احتمالی یک کالا یا خدمت در مورد صفت و ویژگی¬های آن کالا یا خدمت و اثر¬گذاری برفرآیند تصمیم گیری اوست به طوری که او را به خرید کالا یا استفاده از خدمات معین راغب سازد.(اسدی،¬۱۳۷۷¬: ۲۳)

۱-۷ روش تحقيق:
در این تحقیق از روشهای بررسی اسناد و مدارک علمی (Documents) و روش تحقیق پیمایشی (Survey) بهره گرفته شده است.

۱-۸ قلمرو تحقيق: 
تحقیق حاضر در فاصله زمانی بهمن ۱۳۸۷ لغایت شهریور ۱۳۸۸ به روش پیمایشی انجام شده و با استفاده از ابزار پرسش¬نامه از دانشجویان مقطع فوق لیسانس که مشغول به تحصیل در رشته ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز مجتمع ولیعصر(عج) پرسش بعمل آمده است . 

۱-۹ جامعه آماري و حجم نمونه : 
در اين بررسي جامعه آماري عبارتست از دانشجویان رشته ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز در مقطع تحصیلی فوق لیسانسورودی سال ۱۳۸۶ که در رشته ارتباطات اجتماعی مشغول به تحصیل  می باشد.
حجم نمونه در این تحقیق با جامعه آماری برابر می باشد. یعنی تمام شماری انجام خواهد شد، که این تعداد برابر با ۱۳۳ نفر در دو گرایش روزنامه نگاری و تحقیق در ارتباطات اجتماعی می باشد.

۱-۱۰ محدويت ها و مشکلات تحقيق
قطعا” در هر تحقیقی دست محقق برای انجام آن کاملا” باز نخواهد بود. در مراحل مختلف هر تحقیق از شکل گیری طرح اولیه مورد بررسی در ذهن گرفته تا تعمیم نتایج حاصله به کل جامعه مورد نظر مشکلاتی گریبانگیر مجری خواهد بود. در این جا همانند هر تحقیق دیگری مشکلاتی وجود داشت از جمله :
– از آنجا که انجام این پژوهش بصورت تمام شماری بوده دسترسی به تمام افراد جامعه مورد نظر کار بسیار مشکلی بود.
– عدم استفاده از نتایج این تحقیق در دیگر شهرها، و دیگر مناطق کشور به جز جامعه آماری این پژوهش
– غنی نبودن منابع در زمينه موضوع مورد پژوهش در کتابخانه های قابل دسترس برای دانشجويان

عتیقه زیرخاکی گنج