• بازدید : 48 views
  • بدون نظر

این فایل در ۵۸صفحه قابل ویرایش تهیه شده وشامل موارد زیر است:

براي توسعه يك رقابت تبليغاني براي قهرمان آمريكايي، خط توليد جين هاي    سنگ شورwrangler ، انجمن او تحقيقات روانشناسي را براي فهم ارتباط مشتريان با لباس هاي جين شروع كرد واينكه چگونه wrangler اين ارتباط را بوجود مي آورد . بعد ازانجام چندين مصاحبه ۴۵ دقيقه تا يك ساعتي آنها فهميدند كه چيزي را ازدست داده اند. آنها فهميدند كه مردم درمحيط فرهنگي مان چيزي را استفاده مي كنند. ارزش هاي فرهنگي با نيازهاي احساسي ما در تقابل مي باشندتا بر رفتارما تأثير بگذارند و ما را مجبور به انتخاب محصولات نمايند كه خودمان انتخاب كرده ايم. بنابراين انجمن چندين مردم شناس فرهنگي را به كار گرفت تا تحقيقات عيني را در خانه ها، مغازه ها، خيابانها و مكان هاي فروش مانند بنگاه ماشين انجام دهند
تعريف فرهنگ 
بيان تنها يك تعريف از آن مشكل است و همينطور بيان ارتباط آن با درك و شناخت مشتريان نيز مشكل مي باشد . با وجود اين به دو معني زير توجه كنيد:
 مجموعه ا ي است پيچيده كه شامل دانش، اعتقاد، هنر، اصول اخلاقي، سنت و ساير توانايي ها و عادات ديگري است كه توسط بشر يا اعضاي جامعه حاصل شده است.
 راهي آشكار از زندگي گروهي از مردم و برنامه كامل آنها براي زندگي.
بنابراين فرهنگ چيزي است كه از لحاظ اجتماعي آموخته شده و اعضاي يك جامعه همگي در آن سهيم اند.
فرهنگ شامل اجزاي مادي و غير مادي است. فرهنگ غير مادي شامل لغاتي است كه مردم استفاده مي كنند و نيز شامل عقايد و عادات و سنت هايي است كه همگي آن را دارند و فرهنگ مادي شامل تمام مواد فيزيكي مي گردد كه تغيير كرده اند و توسط مردم به عنوان ابزار، ماشين، جاده و مزارع استفاده مي شوند. در يك محيط بازاري و درمتن رفتار- مشتري، ساخته هاي فرهنگ مادي شامل تمام محصولات و خدماتي مي شود كه توليد و مصرف مي شوند. مانند مؤسسات بازاريابي، سوپرماركت ها و غيره. فرهنگ غير مادي شامل روشي  است كه در آن مشتري در سوپرماركت ها محصولات جديد تر و بهتر را مي خرد. اهميت فرهنگ در فهم رفتار بشري اين است كه فهم ما را در مورد اين مسأله زياد مي كند كه مردم چيزي بيشتر از شيميدان، فيزيكدان و زيست شناس مي باشند. واگرچه تمام مشتريان از لحاظ بيولوژيكي مشابه هستند، عقايد و جهان بين آنها ارزش هاي آن و عملكرد آن ها در محيط هاي فرهنگي شان متفاوت مي باشد.
 ارتباط فرهنگ با تصميمات بازار يابي: مدتهاست كه كشف شده فرهنگ بر مصرف كنندگان تأثير مي گذارد به عنوان مثال در سال ۱۹۴۹ دوسن بري مشاهده كرد كه تمام فعاليت هايي كه در آن مردم دخيل هستند از لحاظ فرهنگي شخص است و تقريباً تمام خريد كالاهايي كه صورت      مي گيرد براي اين است كه راحتي فيزيكي آنها را بوجود بياورد تا بدين وسيله زندگي فرهنگي آنها را در پي داشته باشد. بنابراين فهم فرهنگ به بازارياب كمك مي كند تا عكس العمل مشتريان به استراتژي هاي بازاريابي را تفسير نمايند. گاهي اوقات راهنمايي ومردم شناسان فرهنگي به منظور رسيدن به فهم وشناخت بهتر بازار صورت مي گيرد. مردم شناسان قادرند كه به بازاريابان درشناخت فرهنگي وشيوه ا ي كه درافراد وجامعه منعكس مي شود كمك نمايند. درزير چندين نمونه ازفرهنگ وجود دارد. 
 ويژگي يا خصوصيت ملي يا تفاوت هايي كه يك گروه ملي را از گروه ديگر متمايز مي سازد. اين ها مانند اختلافات فرهنگي جزئي تري مي باشند كه با توجه به آنها مي توان آمريكايي ها، سوئدي ها، آلماني ها و برزيلي ها را از يكديگر شناخت. 
 اختلافات در زير مجموعه هاي فرهنگي نيز وجود دارد مانند سياه ها، يهوديان و هيسپانيك ها.
 زبان آرم اشاره، وضعيت، نوع غذاونوشيدني همگي اينها نكات راهنمايي كننده غير زباني رفتاري مي باشند.
 اهميت علائم در يك جامعه ، علم اشاره ها (semioics) ساختاري را براي مطالعه و تجزيه اينكه چگونه علائم در يك فرهنگ كاربرد دارند فراهم مي كند به عنوان مثال تبليغاتي از علائم اشاره براي سرمايه گذاري روي كالاها استفاده مي كنند.
 نكات ممنوع و منع شده در يك فرهنگ كه در ارتباط با چيزهاي مختلفي مانند استفاده از يك رنگ ، يك جمله يا يك نشانه مي باشند.
 فعاليت هاي فرقه ا ي كه در آن افرادي كه در خانه كار يا بازي، شركت دارند همگي اعضاي يك گروه هستند.
چنين رفتاري در مكانهايي و مواقع ثابتي رخ مي دهد و به صورت سمبوليك مي باشد. آئين و تشريفات مسافرت از جمله رويدادهاي فرقه ا ي مي باشد كه اشاره به مواقعي در زندگي شخص داردكه در يك مكان يا وضعيت به مكاني ديگر يا وضعيتي ديگر مي رسدمانند تحصيل، ازدواج، بازنشستگي و مرگ.
مردم شناسان به بازاريابان كمك مي كنند كه تشخيص دهند كالاهاي آنها مي تواند معاني فرهنگي را منتقل سازد. اين عمل از طريق فرآيندي صورت مي گيرد كه در آن معني فرهنگي برگرفته از جهان فرهنگي ويژه ا ي مي باشد و به كالاي مورد نظر مشتري از طريق تبليغات و سيستم مد منتقل مي گردد و از اين كالاها سپس وارد زندگي شخص مشتريان از طريق عادات مصرفي ويژه وارد مي شود. بخش هاي زير را در زندگي مدرن رفتارهاي فرقه ا ي به عنوان بخش مهمي از فرهنگ ما نشان مي دهد.
ساعت ۳:۲۹ صبح است. هاروي ريو ۲ ساعت قبل هنگام ورود دومين دوست ديويد لترمن به خواب رفته است و تلويزيون هنوز روشن است. و ايستگاه شبكه ا ي نيز برنامه اش را قطع كرده است. چند لحظه بعد او با صداي زنگي از خواب مي پرد. مانند ميليون ها نفر ديگر او مشغول انجام دادن كارهاي شخصي مي شود. در ابتدا هاروي براي درست كردن قهوه به آشپزخانه مي رود سپس راديو راروشن مي كند. ۱۰ دقيقه بعد شروع به خواندن روزنامه مي كند و دوش مي گيرد. در ساعت ۷:۰۳ آپارتمانش را ترك مي كند و سوار ZX 300 خود شده و وارد بزرگ راه مي شود و به اداره اش مي رود. خيابان سنت ونيسنت شلوغ است و او بايد براي خاله اش هلن كارت تبريكي براي تولدش بخرد. در اداره او جلسه ا ي با گروه تجاري ژاپني خود دارد. بعد از نهار به اين مسأله فكر مي كند كه چه چيز براي كريسمس مادرش بخرد آيا در شهر بمانيم يا بيرون برويم؟ بعد از مروركارهاي بعد از ظهرش هاروي در مورد قرار شبش فكر مي كند. او سوزان را در Red onion براي شام مي بيند.  سپس آنها براي نوشيدن آبجو به كافه مي روند و بعد از ۲ ساعت به تماشاي Clipper لس آنجلس مشغول مي شوند. سوزان متوجه خستگي هاروي شده و بعد از آن به سراغ بازي بسكتبال مي روند. هنگام آماده شدن براي خواب هاروي مقداري نوشيدني مي نوشد در حالي كه به برنامه  Tonight show نگاه مي كند. بعد از گردش در شهر سوزان موهايش را شانه زده، ساعتش را كوك كرده وماسك صورت زده و دعايش را مي خواند و با سريال آگاتاكريستي به خواب مي رود.
فعاليت هاي بيان شده در بالا در ارتباط با انواع مختلفي از عادات ورزش ها مي باشد. مانند خواندن روزنامه، جانب داري ها. خانه داري ، امور مذهبي، تجاري، تعطيلات، عادات سفر، ورزش و زمان خواب.
توجه كنيد كه چنين رفتارهاي شخصي اغلب چگونه جنبه هاي ويژه فرآيند رفتار و عملكرد مشتري را در انتخاب كلاه و سرويس دهي ها و نيز تعويض آنها و استفاده آنها در بر مي گيرد. مصرف به عنوان عادات ضروري زندگي مدرن تعريف مي شود. 
ويژگي هاي فرهنگ
اگرچه تعاريف فرهنگ ارائه شده در قبل خوب مي باشند آنها به دنبال مشخص كردن            ويژگي هاي فرهنگ در تنها چند لغت مي باشد. مشهود است كه مفهوم آن و تعريف آن دشوار مي باشد. همانطور كه نويسنده ا ي بيان مي كند: اين مسئله مانند گزارش دستانتان به روي ابراست. بنابراين، اين بخش اين مفهوم را شخصي پيرامون ويژگي هاي مهم فرهنگ توسعه مي دهد. بسياري از ويژگي هاي فرهنگ بيان مي شود، ماهيت آن را مشخص نمايند. اما اكثر دانشمندان علوم اجتماعي بر اين عقيده اند كه ويژگي هاي زير ضروري مي باشند. 
 فرهنگ ابداع شده است
فرهنگ چيزي نيست كه در جايي وجود داشته باشد و منتظر كشف بماند. مردم خودشان فرهنگ را مي شناسند. اين ابداع سيستم مرتبط به هم را شامل مي شود. 
۱) يك سيستم نگرشي يا يك جزء فكري (ذهني)  كه شامل عقايد، ارزش ها و استدلال ها                 مي شود و نيز انسان بودن كه انسان بايد يادبگيرد چه چيز تعريف مطلوب و چه چيز تعريف نامطلوب محسوب مي شود. 
۲) يك سيستم تكنولوژي كه شامل مهارتها و هنرهايي مي شود كه انسان را قادر به توليد كالاهاي مورد نيز از محيط طبيعي مي نمايد.
۳) افراد را قادر مي سازد رفتار خود را با عملكرد ديگران هماهنگ سازند.
 فرهنگ آموخته مي شود. فرهنگ امري ذاتي و دروني نمي باشد اما در ابتداي زندگي آموخته مي شود و با مقدار خوبي از احساس در نظر گرفته مي شود. قدرت زياد اين فرهنگي از نسلي به نسل ديگر منتقل مي شود به طوريكه  در سال هاي اوليه بچه ها با شيوه هاي فرهنگي عملكرد فكر كردن و احساساتشان آشنا مي شوند. اين مسأله براي رفتار مشتريان بسيار مهم مي باشد. زيرا اين پيش زمينه هاي آن رفتار توسط فرهنگ  آنها از بدو تولد شكل گرفته است.
 فرهنگ از لحاظ اجتماعي مشترك مي باشد. فرهنگ يك پديده گروهي است كه توسط افرادي كه در يك جامعه سازماندهي شده زندگي مي كنند مشترك مي باشد و تحت فشارهاي اجتماعي يكسان يك شكل باقي مي ماند گروهي كه در اين ارتباط مشترك شامل مي شوند از تمام جامعه تا بخش كوچكتري از آن نظير خانواده درجه بندي مي شوند بخش هاي مهم فرهنگ آمريكا در ميان شركت هاي خارجي از طريق صادرات مشترك مي باشد. در بسياري از مناطق اطراف دنيا اشتياق زيادي براي فرهنگ مشهور آمريكا وجود دارد. كه به طور گسترده به عنوان دامنه ا ي از فيلم ها، موزيك، برنامه تلويزيون، ويدئو گرفته تا محصولات قانوني مشتريان ، همبرگر مك دونالد، لوي جنيز و نوشابه هاي كوكاكولا تعريف ميشوند. تنها، صادرات محصولات هوا و فضا بيش از ۸ ميليون دلار از صادرات ساليانه آمريكا را تشكيل مي دهند.
فرهنگ ها مشابه هستند اما داراي تفاوت مي باشند: تمام فرهنگ ها شباهت هاي خاصي درند به عنوان مثال هر كدام از موارد زير در تمام جوامع يافت مي شوند. ورزش هاي كشتي، بدنسازي، آشپزي، تقويم، رقص، تعليم خانواده، اشارات، دوست، خانه داري، زبان، قانون، موزيك امور مذهبي و موارد ديگر با وجود اين اختلاف زياد بين جوامع مختلف در ماهيت هركدام از اين عوامل وجوددارندكه باعث اختلافات دررفتارها و عملكردهاي مشتريان در سرتاسرجهان مي شود. 
فرهنگ رشدمي كندوادامه مي يابد: فرهنگ نيازهاي بيولوژيكي اساسي ما را برآورده مي سازد و شامل عاداتي مي شود كه بايد خفا اجرا شوند تا زمانيكه كساني كه از اين عادات استفاده              مي كنند به رشد تعالي برسند به علت اين رشد و ارتقاء عوامل فرهنگي از نسلي به نسل ديگر منتقل مي شوند بنابراين مردم در انجام اموري به شيوه عادي احساس راحتي مي كنند. تلقينات ما در مورد فرهنگ باعث شده كه آن فرهنگ حتماً زماني كه ما در معرض فرهنگ هاي ديگر قرار مي گيريم همچنان باقي بماند. اهميتي ندارد و به كجا مي رويم و چه انجام مي دهيم؟ ما نمي توانيم از ميراث فرهنگي مان فرار كنيم.
 فرهنگ قابل سازگاري است. بر خلاف مقاومت ما در برابر تغيير، فرهنگ ها بتدريج و مداوم در حال تغيير مي باشند. بعضي جوامع كاملاً ثابت هستند با ميزان كندي از تغيير در حاليكه بعضي فرهنگ ها فعال تر مي باشند با تغييراتي سريعتر كه در آنها رخ مي دهد.
فرهنگ سازماندهي شده و پيچيده مي باشد. اجزاي تشكيل دهنده فرهنگ با يكديگر منطبق          مي باشند. اگرچه فرهنگ داراي عوامل ناپايدار مي باشد، سعي در شكل دادن يك اصل كلي ثابت و تركيبي دارد.
 فرهنگ امري تجويز شده و مقرر مي باشد. 
فرهنگ شامل استانداردها و نمونه هاي ايده آل رفتاري مي گردد طوري كه اعضاي جامعه داراي فهم مشتركي از حقوق و راه مناسبي براي انديشيدن، احساس كردن و عمل كردن مي گردند. نُرم و شكل مناسب شامل قوانين جامعه يا اصولي مي گردند كه مشخص مي كنند كدام رفتار مناسب يا نامناسب در موقعيت بوجود آمده مي باشد. بعنوان مثال آمريكايي ها معمولاً نُرم و حالت              first served , first come را مورد توجه قرار مي دهند. اين قانون بر الگوي خريد ما تأثير              مي گذارد. اين نوع نُرم مثالي از يك راه قديمي است كه راه عادي انجام كاري است. اگر شخصي دربالاي خط شكست بخورد، بنابراين نُرم را از بين برده و اعضاي گروه پاسخ و واكنش منفي از خود نشان مي دهند. جريمه ها يا مجازات فشارهايي هستند كه روي اشخاص مختلف وارد شده طوري كه آنها رفتارشان را با چيزي كه جامعه انتظار دارد وفق مي دهند. Mores و نُرم ها كه معمولاً به صورت قانون كد گذاري مي شوند براي حيات جامعه و رفاه آن ضروري مي باشند. دگرگون كنندگان Mores اغلب به طور شديدي مجازات مي شوند مانند مجازات مرگ يا زندان . اگر شيوه هاي معمول نسبتاً ثابت و داراي تغييرات آهسته مي باشند، تمايل و خواست ما براي ابتكار و تنوع به عنوان مشتري بايد برآورده گردد. 
مدها شيوه هايي رايج هستند كه به طور وسيعي در جامعه پذيرفته شده اند. مدل لباس، اتومبيل و طراحي خانه نشان مي دهد كه چگونه مدهاو نظراتي كه يك سال مورد توجه بوده اند تا چند سال ديگر غير رايج مي شوند .
مد روز راهي است كه كوتاهتر است و تنها توسط بخشي از فرهنگ مورد پذيرش قرار مي گيرد. گاهي اوقات مدها ديوانه وار مي شوند وقتي كه ااشخاص خودشان مشغول آنها مي نمايند. 
 ارزش هاي فرهنگي . براي ماهيت سازماندهي شده فيزيكي فرهنگ مهم مي باشند. ارزش فرهنگ از ديدگاه جامعه شناس به عنوان عقيده ا ي در نظر گرفته مي شود.، كه بعضي ارتباطات، فعاليت ها، احساسات يا اهداف در آن براي رفاه يا هويت جامعه مهم مي باشد. در يك حالت رواني ميلتون راكيچ ارزش ها را به عنوان عقايدي پايدار تعريف مي كندكه فعاليت هاو قضاوت ها را در موقعيت هاي ويژه رهنمون مي شود. بنابراين ارزش ها، باعث ايجاد تمايل به انجام واكنش در برابر بعضي ارزش ها كمك نمايد و يا مانع از آن شود. بنابراين مشتريان تحريك مي شوند كه خود را درگير رفتارهايي سازند كه براي رسيدن به ارزش هاي خاص مفيد مي باشند.


فصل ۱۳ 
مفهوم نگرش ها و ارتباط آنها رابراي رفتار مشتريان بيان مي كند. با وجود اين از آنجايي كه اغلب در مفاهيم نگرش ها و ارزش ها اشتباهي رخ مي دهد، از اين نقطه نظر بسيار مفيد مي باشد كه معني اين لغات را بدانيم . نگرش ها به عنوان ارزيابي هاي مثبت يا منفي موقعيت ها يا رفتارهايي در نظرگرفته مي شوندكه اشخاص را با جوابي مواجه مي سازدكه رايج باشد.از طرف ديگر ارزش ها، موقعيت ها و موضوعات ويژه را به پيش مي برند . آنها باحالت هاي هدايت كننده (ارزش هاي مفيد) و حالت هاي نهايي حيات (ارزش هاي پاياني) در ارتباط هستند. به خاطر همين است كه شخص داراي ارزش است داراي عقيده ثابت نيز مي باشد كه حالت مخصوصي از وجود هدايت كننده يا حيات ثابت مي باشد. ارزش ها به عنوان استانداردها يا معيارهايي عمل مي نمايند كه به ما بگويندچگونه عمل نماييم،چه بخواهيم و چه كاركنيم كه اينها مستقيماً بر اهداف ويژه، موقعيت ها و عملكردها توجه دارند. ارزش ها از لحاظ فرهنگي مشخص هستند. اين بدين معناست كه آنها از تقابلات اجتماعي و تاحد زيادي از خانواده ما و دوستان ما در مدارس و كليساها حاصل مي شوند. ارزش ها به شدت بر رفتار مصرف كننده تأثير مي گذارد، حتي اگر موقعيت هاي ويژه                   فعاليت هاي مختلف را بوجود مي آورد. همينطور، شباهت زيادي در رفتار مصرف كننده و فرهنگ موجود وجود دارد مانند سليقه ها، روش خريد و غيره. براي بازرياب ضروري است كه ساختار اساسي ارزش جامعه را بفهمد طوري كه تصميمات مهم به صورت الگوهاي فرهنگي  ريشه دار در جامعه ظاهر نشود. ايجاد هماهنگي با يك فرهنگ ساده تر از اين مسأله مي باشد كه ارزش هاي فرهنگي اساسي را تغيير دهيم. 
 ارزش هاي فرهنگي آمريكا. هر فرهنگ داراي ارزش هاي اساسي است كه ارزش هاي فرهنگي اساسي مي باشد كه مردم آنها را بدون سؤال قبول دارند. در آمريكا اگرچه ارزش ها هميشه ساده و آشكار نيستند اما نمونه هاي اصلي وجود دارد كه مي تواند مشخص شوند. اين بدان معنا نيست كه ارزش هاي آمريكايي منحصر به آمريكا مي شوند. با وجود اين سيتم ارزشي آمريكا از سيستم هاي فرهنگ هاي ديگر متفاوت مي باشد. بحث زير در مورد ارزش هاي فرهنگي تا حدي براي خواننده واضح هستند اما اين مسأله براحتي اين حقيقت را در بر دارد كه آمريكايي ها اين ارزش هاي موجود را قبول مي كنند. 
 فردگرايي. اين ارزش پيچيده و كامل است و با مسائلي مانند آزادي، دموكراسي، ناسيوناليسم و ميهن پرستي. اين ارزش بر اساس عقيده افراد به اقتدار و بزرگي ارزش و خوبي شخص شكل گرفته است. مردم داراي آزادي هستند و آنها مستقل از فشار بيرون هستند با وجود اين آنها آزاد و رها از تمام فشارهاي اجتماعي نيستند اما به عنوان عوامل مسئول عمل مي نمايند . تحقيق نشان داده است كه تبليغ ميهن پرستي در آمريكا بسيار مؤثر بوده است. موضوع تبليغات مانند “وسائل آمريكايي و ساخت آمريكا را با غرور بخريد” واكنش مطلوبي را در ميان مشتريان بوجود آورد . ساخت آمريكا بدين معني است كه حداكثر ۴۵ درصد مشتريان طالب جنس آمريكايي هستند و در حالي كه مشتري كمتر از ۲۵ درصد كمترين درجه مطلوبيت را داراست. تقريباً ۴۰ درصد پاسخگويان در يك تحقيق توجهي نمي كنند آيا يك محصول آمريكايي است يا خارجي. اين گروه از مشتريان جديد بيشتر به كيفيت محصول تا محل ساخت آن توجه مي كنند. استرس و فشار روي فردگرايي (استقلال طلبي) به طريقي اجرا مي شود كه به سالهاي ۱۹۷۰ بر مي گردد. (مانند: Age of Me) . لغت Me بر كارايي كامل واقعيت گرايي افراد، انگيزش دروني تمركز دارد و نيز بر خورد شخص و با شعارهايي مانند مي خواهم خودم باشم، اين راه را انتخاب كرده ام و              مي خواهم نفر اول باشم. بعضي افراد انتظار دارند كه سال ۱۹۹۰ را “دهه ما” بنامند كه در آن  سليقه هاي شخص به صورت عملكرد جمعي، تلاش اجتماعي و ايمني مد نظر قرار داده مي شوند. 
 تساوي. آمريكايي ها به تساوي حقوق مردم معتقدند و اينكه هر شخص براي خود داراي ارزشي است. همه اشخاص داراي حق مساوي زندگي، آزادي، خوشبختي مي باشند و نيز داراي حق مساوي براي تلاش كردن در جهت رسيدن به پادا شهاي اقتصادي و اجتماعي مي باشند. دردهه هاي اخير پيشرفتي درتساوي حقوق اجتماعي – اقتصادي  افراد وجود داشته  است . يكي ازتأثيرات مهم آن تقاصاي زنان براي داشتن حقوق مساوي مي باشد كه تغييراتي را درمورد مسايل مرتبط با ازدواج وخانواده هاي آمريكايي به وجود آورده است. حركت آزاديخواهي زنان ساختار ارزشمند را نشان مي دهد كه استقلال وتساوي بيشتر زنان را درپي داشته است. مانند كاركردن زنان بيرون ازخانه،تغييرنقش جنس ها درخانه وسبك زندگي زنان. سيگار Virginia Slims درتبليغات بطور موفقيت آميزي مرتبط با اين حركت مساوات طلبانه آنها مي باشد

عتیقه زیرخاکی گنج