• بازدید : 33 views
  • بدون نظر
این فایل در ۵صفحه قابل ویرایش تهیه شده وشامل موارد زیر است:

به راهبرد هزينه برمي گرديم. آيا راهبرد پيشروبودن در هزينه هيچگونه ريسكي دربرندارد؟
– البته پيشرو بودن در هزينه فشارهاي شديد بر شركت جهت حفظ موقعيت خود مي آورد. اين امر به معناي سرمايه گذاري مجدد در تجهيزات مدرن، به دورريختن دارائيهاي مستهلك، اجتناب از افزايش خطوط توليد و هوشيار بودن نسبت به پيشرفتهاي فناوري است.
– مي توانيد مثالي در اين زمينه بزنيد؟
– نمونه كلاسيك آن شركت فورد در دهه ۱۹۲۰ است كه با كاستن از مدلها و گونه هاي مختلف، تجهيزات خودكار پيشرفته و تلاش براي دستيابي به كاهش هزينه ازطريق آموزش به نوعي پيشرو بودن غيرقابل انكار در هزينه دست نيافته بود. وقتي تمايل مشتريان به پرداخت بهاي بيشتر براي داشتن خودرو با ويژگيهاي بيشتر پديد آمد، شركت جنرال موتورز با راه اندازي خط كاملي از مدلها خود را براي بهره برداري از اين تحول آماده كرد، اما باتوجه به انعطاف ناپذيري كه به دليل سرمايه گذاريهاي سنگين جهت به حداقل رساندن هزينه يك مدل قديمي انجام گرفته بود، شركت فورد با هزينه هاي بسياري جهت تعديل مجدد راهبرد روبرو شد.
خطرات ناشي از راهبرد تمايز چيست؟
– يك شركت ممكن است به تمايز دست يابد، با اين حال، تمايزيافتگي معمولا تفاوت قيمت را نيز به همان اندازه حفظ خواهدكرد. پس اگر درنتيجه تغييرات فناوري يا صرفا عدم توجه، هزينه شركت تمايزيافته بيش از حد افزايش يابد ممكن است شركت كم هزينه در موقعيتي قرارگيرد كه قادر به اعمال بيشترين فشار بر حريف باشد.
– شما براي راهبردهاي رقابتي، دو رويكرد تهاجمي و دفاعي را قائل هستيد. بيشتر توضيح دهيد.
-يك راهبرد رقابتي موثر ممكن است باعث ايجاد نوعي اقدام دفاعي يا تهاجمي جهت تثبيت موقعيت شركت درمقابل پنج عامل رقابتي گردد. در رويكرد دفاعي، مي توان راهبرد را به عنوان فرايندي در ايجاد سيستم دفاعي در مقابل عوامل رقابتي يا يافتن موقعيتهايي در درون صنعت تعريف كرد. در رويكرد تهاجمي هدف از به كارگيري راهبرد، نه تنها مقابله با عوامل رقابتي، بلكه اعمال تغييراتي در منشا اين عوامل است.
– جايگاه راهبرد رقابت بين المللي كجاست؟
– رقابت بين المللي به يكي از مهمترين موضوعهايي تبديل شده است كه امروزه شركتها وحكومتها با آن مواجه هستند. از دهه ۱۹۶۰ كه تجارت بين المللي انفجارگونه در اثر سرمايه گذاري خارجي رشد خود را آغاز كرد، رقابت بين المللي يك ضرورت شده است. راهبرد بين المللي البته موضوعي است با قلمرو جغرافيايي. تجزيه وتحليل آن كاملا مانند چگونگي رقابت يك شركت در سطح محلي، منطقه اي و ملي در يك كشور است.
– آيا الگويي براي رقابت بين المللي وجود دارد؟
-مناسب ترين نهاد براي تجزيه وتحليل راهبرد بين المللي، صنعت است، زيرا صنعت حوزه اي است كه مزيت رقابتي در آن به صورت برد و باخت مطرح است. الگوي رقابت بين المللي كاملا از يك صنعت تا صنعت ديگر متفاوت است و طيف وسيعي از صنايع داخلي يا جهاني را در حوزه رقابت خود دربرمي گيرد. در صنايع داخلي، رقابت در هر كشور اساسا به رقابت در ديگر كشورها وابسته نيست. در اين حالت، مزيتهاي رقابتي شركت، بسيار مختص همان كشور است، مانند خرده فروشي ها، كالاهاي مصرفي، توزيع و بيمه. درطرف ديگر طيف، صنايع جهاني قرار دارند، يعني صنايعي كه در آن موقعيت رقابتي يك صنعت در يك كشور، كاملا تحت تاثير موقعيت آن در ساير كشورهاست وبرعكس. مانند صنايع تلويزيون سازي، نيمه هادي، خودرو، ساعت و هواپيماهاي تجاري. البته با وجود همه اين توضيحات بايد گفت هيچ الگويي براي رقابت بين المللي و راهبرد جهاني وجود ندارد.
– شما دو بعد و دو مدل براي فعاليت و رقابت در صحنه جهاني درنظرگرفته ايد. آنها كدام هستند؟
– در رقابت بين المللي، يك شركت بايد بعضي فعاليتها را در كشورها انجام دهد و نيز بايد فعاليتهاي بين المللي را به صورت يك سيستم يكپارچه و هماهنگ اداره كند. وجه خاص راهبرد بين المللي آن است كه مي توان دو بعد كليدي براي چگونگي رقابت بين‌المللي يك شركت درنظر گرفت. اولي را من مدل تركيب و شكل (CONFIGURATION) فعاليتهاي جهاني شركت مي نامم، يعني جايي يا جاهايي كه فعاليتها در زنجيره ارزشي انجام مي شود. بعد دوم را من هماهنگي (COORDINATION) مي نامم كه اشاره دارد به اينكه چگونه فعاليتهاي مشابه يا مرتبط در كشورهاي مختلف با هماهنگي انجام مي شود.
مثلا يك شركت اگر داراي سه كارخانه است، مي تواند هر سه كارخانه استقلال كامل داشته باشد و يا اينكه كاملا از لحاظ مشخصه‌ها، فرايند توليد، قطعات و مانند آن مشابه باشند. مدل تركيب و شكل نيز طيفي از تمركز تا عدم تمركز را دربرمي گيرد. يعني يك فعاليت در يك محل انجام مي شود و خدمات و پشتيباني از آن محل به همه جاي دنيا داده مي شود مثل آزمايشگاه تحقيق و توسعه يك كارخانه بزرگ، و يا اينكه فعاليتها در كشورهاي مختلف انجام مي شود. البته يك شركت نياز ندارد همه فعاليتهايش را در همان كشور انجام دهد.
– مفهوم زنجيره ارزشي (VALUE CHAIN) كه به آن اشاره كرديد چيست؟
– هر شركت مجموعه اي است از فعاليتهاي مختلف اجرايي براي انجام كسب و كار در صنعت خود. من اين فعاليتها را فعاليتهاي ارزشي مي نامم مانند فروش محصول توسط فروشندگان، انجام تعمير و نگهداري توسط تكنسين ها، طراحي محصول يا فرايند توسط دانشمندان در آزمايشگاه و حفظ دفاتر مالي توسط حسابداران.
– آيا يك تقسيم بندي و تفكيك منطقي از اين فعاليتها مي توان صورت داد؟
-فعاليتهاي عمومي زنجيره ارزش را مي توان به دو دسته تقسيم كرد. من دسته اول را فعاليتهاي بنياني مي نامم، كه شامل توليد فيزيكي محصول يا خدمت، عرضه آن، بازاريابي و پشتيباني و خدمات پس از فروش است. دسته دوم را من فعاليتهاي پشتيباني مي‌نامم كه وروديها يا زيرساختها را فراهم مي آورد كه امكان مي دهد فعاليتهاي بنياني به صورت روان انجام گيرد، مانند خريد، توسعه فناوري و مديريت منابع انساني.
– شاهد آن هستيم كه همواره منازعه اي بين اين دو دسته فعاليت در جريان است و عدم ارتباط و تفاهم كار را به صورت جزيره اي درمي‌آورد. يعني فعاليتهاي مختلف به صورت مستقل ونامربوط انجام مي گيرد. چه بايد كرد؟
– فعاليتها در زنجيره ارزشي شركت مستقل نيست وازطريق آنچه من «رابط ها» مي نامم به هم مربوط مي شود. روشي كه يك فعاليت انجام مي شود روي هزينه يا اثربخشي ساير فعاليتها موثر است. اين رابط ها فقط به فعاليتهاي درون شركت مربوط نيست بلكه تامين كنندگان و كانال هاي توزيع و خريدار نهايي را نيز دربرمي گيرد. بنابراين، اين زنجيره را مي توان «سيستم ارزشي» ناميد. پس براي داشتن مزيت رقابتي، ارتباط فعاليتها در اين سيستم نيز مهم است. مثلا اينكه تامين كننده چگونه يك فعاليت خاص را انجام مي دهد مي تواند بر هزينه يا اثربخشي فعاليتهاي درون شركت اثر داشته باشد.
– آيا در رقابت بين المللي، اين مسئله كه جايگاه جغرافيايي انجام فعاليتهاي بنياني يا پشتيباني كجا باشد مهم است؟
– شركتي كه به صورت بين المللي رقابت مي كند، ابتدا بايد تصميم بگيرد كه فعاليتها را در زنجيره ارزشي درميان كشورها چگونه گسترش دهد. فعاليتهاي بنياني كه در زنجيره ارزشي برشمردم بيشتر به محلي كه مشتري قرار دارد مربوط است، مثلا اگر شركتي مي‌خواهد كالايي را در ژاپن بفروشد معمولا بايد در ژاپن پشتيباني و خدمات پس از فروش داشته باشد. برعكس، در بسياري صنايع، فعاليتهاي پشتيباني مي تواند جدا از منطقه اي كه خريدار قرار دارد صورت گيرد. بنابراين، مزيتهاي رقابتي در فعاليتهاي بنياني، بيشتر به مشخصه هاي كشوري كه اين فعاليت در آن صورت مي گيرد برمي گردد و فعاليتهاي پشتيباني مي تواند مستقل از موقعيت حضور يك شركت در يك كشور انجام شود.
– چه موقع مي توان گفت يك صنعت، جهاني شده است؟
– وقتي برخي مزيتهاي رقابتي را براي يكپارچه سازي فعاليتها در عرصه جهاني داشته باشد. امروزه هماهنگي بين شبكه هاي به شدت پيچيده فعاليتهاي پراكنده جهاني نظير مالي، بازاريابي، توليد، تحقيق و توسعه به يك منبع اصلي مزيت رقابتي تبديل شده است. اين مزيت رقابتي مي تواند به دليل تغييرات محيطي مانند تغيير فناوري، نياز مشتري، خط مشي حكومت يا زيرساخت كشور باشد.
– نقش دولت در رقابت صنعتي چيست؟
– دولت به طور بالقوه تمامي جنبه ها را تحت تاثير قرار مي دهد. در بسياري از صنايع، دولت نقش خريدار يا تامين كننده دارد و مي‌تواند ازطريق سياستهايي كه اتخاذ مي كند بر رقابت صنعت تاثير بگذارد. قوانين و مقررات دولت نيز مي تواند عاملي براي ايجاد محدوديت در فعاليت شركتهاي تامين كننده يا خريدار باشد. همچنين دولت مي تواند ازطريق وضع قوانين و درنتيجه كنترل رشد صنعت وساختار هزينه رقابت رقبا را تحت تاثير قرار دهد.
– راهبردهاي صنايع جهاني كدام است؟
– مهمترين آن راهبرد هزينه و يا تمايز است. جستجو براي مزاياي هزينه و يا تمايز ازطريق فروش مجموعه وسيعي از محصولات يا خدمات به خريداران در همه يا اغلب بازارهاي مهم كشورها. تويوتا و كوماتسو نمونه هايي از رهبران هزينه در سطح جهان و شركتهايي مانند كاترپيلار و IBM متمايزهاي جهاني محسوب مي شوند. راهبرد بخش بندي (SEGMENTATION) نيزبه كار مي آيد. در برخي صنايع، راهبرد بخش بندي جهاني تنها راهبرد عملي و موثر جهاني است زيرا مزيتهاي نسبي در بعد تركيب و شكل و هماهنگي تنها در بخشهاي خاص وجود دارد. تويوتا در بخش ليفت تراك و مرسدس بنز در بخش خودرو نمونه هايي از رهبران اين راهبرد هستند.
– آيا سودآوري شركتهاي بزرگ از شركتهاي كوچك بيشتر است؟ آيا شركتهايي كه بيشترين سهم بازار را دارند بالاترين ميزان سودآوري را خواهد داشت؟
– اين مسئله خواه درست يا غلط به شرايط بستگي دارد. اگر شركتهاي بزرگ در يك صنعت در گروههاي راهبردي كه بيش از گروههاي كوچك با موانع جابه جايي محافظت مي شوند رقابت كنند، موقعيت آنها نسبت به مشتريها و تامين كنندگان قوي تر باشد، در مقابل گروههاي رقيب نفوذناپذير باشند ومانند آن، در اين صورت مطمئنا سودآوري آنها از شركتهاي كوچك بيشتر خواهدبود؛ مانند صنايع توليد لوازم بهداشتي و تلويزيون. اما اگر مزيت مقياس در توليد، توزيع يا ديگر زمينه ها خيلي بالا نباشد آن دسته از شركتهاي كوچكتر كه از راهبردهاي تخصصي پيروي مي كنند ممكن است نسبت به شركتهاي بزرگتر به تنوع و تمايز بيشتر محصول، توسعه فناوري بالاتر يا ارائه خدمات بهتر به دليل ويژگيهاي برتر، براي محصول خود دست يابند. در چنين صنايعي ممكن است سودآوري شركتهاي كوچكتر از شركتهاي بزرگتر بيشتر باشد؛ مانند صنايع توليد لباسهاي زنانه و فرش.
– الگوي چرخه عمر در صنعت چنين است كه صنعت مراحل و دوره هايي را نظيــــــر شكل گيري، رشد، بلوغ و افول پشت سر مي‌گذارد و به همين جهت به شكل S است. آيا به چنين الگويي معتقديد؟
– منحني رشد صنعت هميشه به شكل S نيست. گاهي اوقات صنايع به مرحله بلوغ نمي رسند و مستقيما از مرحله رشد وارد مرحله افول مي شوند. گاه رشد صنعت پس از دوره افول از سرگرفته مي شود، همان طور كه در صنايع توليد موتورسيكلت و دوچرخه اينگونه بوده است. به نظر مي رسد بعضي صنايع مرحله شكل گيري را كه معمولا روند كندي دارد خيلي سريع پشت سر مي‌گذارند. شركتها مي توانند ازطريق توليد محصولات جديد و تغيير موقعيت منحني رشد را تغيير داده آن را به روشهاي مختلف بسط دهند. شكل اصلي چرخه عمر محصول به عنوان ابزار پيش بيني توسعه صنعت آن است كه اين ابزار سعي در توصيف الگويي تكاملي دارند كه به طور يكنواخت و تغييرناپذير اتفاق مي افتد. از آنجا كه توسعه واقعي صنعت مسيرهاي متفاوت زيادي را طي مي كند، الگوي چرخه عمر هميشه معتبر نخواهدبود، اگرچه اين الگو ممكن است رايج ترين الگوي توسعه باشد.
  • بازدید : 38 views
  • بدون نظر
این فایل در ۱۲صف قابل ویرایش تهیه شده وشامل موارد زیر است:

فيليپ كاتلر (PHILIP KOTLER) در سال ۱۹۳۱ در شيكاگو متولد شد. ليسانس را از دانشگاه دي پل، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيكاگو، دكتري را در همان رشته از MIT و فوق دكتري رياضي را از هاروارد و فوق دكتري علم و فناوري را از دانشگاه شيكاگو اخذ كرد. او از سال ۱۹۶۹ استاد رشته بازاريابي بين المللي دانشگاه نورث وسترن است. اين دانشگاه از اولين مراكزي بود كه در آن بازاريابي تدريس مي شد. نام كاتلر با واژه بازاريابي عجين شده است. او را بي هيچ ترديد پدر بازاريابي مي خوانند. 
از دهه ۱۹۷۰ كه انديشه بازاريابي پس از دو دهه دوران شكوفايي اقتصادي در غرب و همزمان با ركود ناشي از شوك نفتي و مسائل اقتصادي مطرح و به رسميت شناخته شد، نام او بيش از ديگران در اين زمينه به گوش خورده است. كارنامه پررنگ و بار او در زمينه بازاريابي منحصر به فرد است. 
انجمن مديريت آمريكا (AMA) او را تاثيرگذارترين بازارياب تمام دوران لقب داده است. كاتلر نه تنها در بازاريابي كلاسيك شهره است بلكه يك پيشرو در تئوري و عمل ارتباط كسب وكار الكترونيك و بازاريابي سازمان محسوب مي شود. هيچ پژوهشگري در عرصه بازاريابي نمي تواند خود را بي نياز از آثار عميق و دقيق او بداند. تحقيقات و نوشته هاي او بر مقوله هايي همچون گسترش و كاربرد اصول بازاريابي، تجزيه وتحليل بازار، توسعه محصول جديد، راهبرد رقابتي، برنامه ريزي راهبردي و سيستم هاي اطلاعاتي متمركز است. نگرش فيلسوفانه او به مفاهيم بازاريابي، جايگاه اين حوزه خطير مديريتي را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاريابي اجتماعي را طرح كرد و با تاكيد بر اينكه بازاريابي برمبناي ارتباطي است ناشي از نيازها، خواسته ها، پيشنهادها، قيمت و… كه تمامي آنها زيربناي ارزشي دارند، اهميت بازاريابي را از حوزه قيمت و فروش و فعاليتهاي توزيع به نياز مشتري و ارزش آفريني سوق داد. او سازمانها را واداشت كه با مدل مشتري مداري فكر كنند و نيازهاي مشتري را محور قرار دهند، وفاداري مشتري را به دست آورند و با نوآوري؛ خواسته هاي درحال تغيير مشتري همگام شوند. 

كاتلر بازاريابي را بخشي از فلسفه مديريت همه مديران مي داند كه براساس آن بايد نيازها و خواسته هاي مشتري را بشناسند و شرايط را درجهت رضايت مندي آنان فراهم سازند. رضايتمندي مشتري در نگاه او هنگامي محقق مي شود كه ارزش واقعي فراورده يا خدمت برابر يا بيشتر از ارزش موردانتظار مشتري باشد. كاتلر بر اين باور است كه گرچه بازاريابي مفهومي ساده دارد اما اجراي آن بسيار پيچيده است و براي استادشدن در آن يك عمر وقت لازم است. گرچه هيچ متفكري درجهان به اندازه او درگسترش پيام بازاريابي سهم نداشته است اما در هزاره جديد، او همه را به تفكر مجدد در اين مقوله فرامي خواند و ندا در مي دهد كه راهبرد پيروزمند سال پيش ممكن است امسال ناكارآمد از آب درآيد.

شما را پدر بازاريابي مي نامند. نظر خودتان چيست؟
كاتلر: هر زمان كه برخي مرا پدر بــــازاريابي مي نامند، من اين نكته را متذكر مي شوم كه اگر چنين باشد، پيتر دراكر پدر بزرگ بازاريابي است. 
دراكر يكي از انسانهاي استثنايي است كه من ديده ام. او يك نابغه دربرگرفتن الگو از تاريخ و پيش بيني روندهاي سياسي، اجتماعي و اقتصادي است. براي بسياري از ما او الگويي است كـــــه دائماً ايده هاي نو مي پرورد و ايده هاي كهنه را تصفيه مي كند.

بازاريابي به چه معناست؟
– بازاريابي به معني كار با بازارهاست، براي فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامين خواسته ها و نيازهاي انسان. بازاريابي فرايندي است كه طي آن افراد و گروهها، با توليد و مبادله كالا و فايده با ديگران، خواسته ها و نيازهاي خود را تامين مي كنند. اصولاً وظيفه بازاريابي شناسايي نيازها و خواسته ها، تعيين بازارهاي هدف براي خدمت به آنها، طراحي كالاها و خدمات و برنامه زمان بندي شده براي ارائه خدمت به اين بازارها و بالاخره فراخواني كليه افراد درون سازمان به اينكه به مشتريان فكر و به آنان خدمت كنند.

بسياري از مردم، بازاريابي را به معناي فروش و تبليغات درنظرمي گيرند. نسبت فروش و بازاريابي چيست؟
– فروش فقط جزء كوچكي از مجموعه عظيم بازاريــــابي است. فروش يكي از چندين وظيفه هاي بازاريابي و نه حتي مهمترين آنها، به شمار مي رود. 
بنابراين، هرچند فروش بخشي از بازاريابي و مديريت بازار است اما بازاريابي مفهومي بس گسترده دارد. به تعبير پيتردراكر هدف بازاريابي گسترش فروش است. مفاهيم فروش و بازاريابي غالباً با يكديگر اشتباه مي شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بيرون مي نگرد. اين مفهوم از كارخانه شروع مي كند، به محصولات و كالاهاي موجود شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سودآور است كه تبليغات قابل ملاحظه اي را مي طلبد. برعكس، مفهوم بازاريابي داراي نگاهي از بيرون به درون است. اين مفهوم با يك بازار كاملاً تعريف شده آغاز مي شود، روي نيازهاي مشتريان تاكيد دارد و با تـــــــامين رضايت مشتريان سود مي آفريند. فعاليت بــازاريابي پيشتر از آنكه سازمان فرآورده اي تـــوليد كرده باشد، آغاز مي شود. فروش پس از تــوليد و عرضه فرآورده ها پابه ميدان مي گذارد. بنابراين، تصور عمومي از مديريت بازاريابي كه آن را تلاش براي يافتن مشتريان كافي براي محصولات فعلي شركت مي بيند، نگاه بسيار محدود به موضوع است. بازاريابي واقعي هنر دستيابي به روشهاي زيركانه براي فروش محصولات شركت نيست. 
بازاريابي واقعي، آگاهي نسبت به آن چيزي است كه بايد توليد شود و نه فروش آن چيزي كه توليد شده است.

شما تعبيربازاريابي نئاندرتالي را براي توصيف بازاريابي غيرواقعي به كار برده ايد. چه خطاها و اشتباهاتي مي تواند بازاريابي را از مسير صحيح خود دور سازد؟ 
– بسياري از مديران شركتها از وضع بازاريابي سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزايش هزينه ها و كاهش بازده بخش بازاريابي هستند. يك دليل اين است كه شركتها درهمان راههاي كهنه و پيشين بازاريابي، بودجه سنگيني هزينه مـــــي كنند و از روشهاي زير پيروي مي كنند.
بازاريابي را با فروش برابر مي گيرند؛
بيش ازتوجه به مشتري، بر دراختيار گرفتن او تاكيد دارند؛
به جاي اجراي مديريت بهره برداري، تمام عمر مي كوشد تا از مشتري در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛
به جاي قيمت گذاري هدفمند، هزينه ها را پايه قيمت گذاري قرار مي دهد؛
به جاي يكپارچه كردن ابزار ارتباطي بازاريــابي، براي هريك از ابزارها جداگانه برنامه ريزي مي كند؛
به جاي كوشش در شناسايي واقعي مشتري به فكر فروش هرچه بيشتر فرآورده است.
مديريت بازاريابي چه وظايفي بر دوش دارد؟
– مديريت بازاريابي به عنوان تجزيه وتحليل، برنامه ريزي، اجرا و كنترل برنامه هايي تعريف مي شود كه براي نيل به اهداف سازماني تهيه مي گردند. 

به عبارت ديگر، وظيفه مديريت بازاريابي، تهيه برنامه هاي بازاريابي كارآمدي است كه شركت را در بازارهاي هدف خود داراي يك موقعيت رقابتي برجسته كند. اجراي اين امر مستلزم همان چهار ركني است كه برشمردم.

گامهاي بنيادين در فرايند بازاريابي كدام است؟
– بازاريابي كارآمد با پژوهش آغاز مي شود. پژوهش در يك بازار به آشكارشدن بخشهايي مي انجامد كه از گروههاي مشتريان با نيازهاي متفاوت شكل گرفته اند. شركت بايد تنها بخشهايي را هدف گذاري كند كه در آنها توان فعاليت در بهترين و بالاترين سطح خدمت را دارد. درهريك از بازارهاي هدف، شركت بايد پيشنهادهاي خود را به گونه اي تنظيم و عرضه كند كه مشتري تفاوت آن را با پيشنهاد ديگران به روشني تشخيص دهد و به اين ترتيب خوب جا بيفتد. بخش بندي بازار، برگزيدن بازار هدف و جاانداختن پيشنهادها نمايانگر وجود انديشه بازاريابي راهبردي در سازمان است. از اين پس شركت به بهره گيري از فنون آميزه بازاريابي مي پردازد و عاملهاي آنها را به صورت بهينه با يكديگر مي آميزد. گام بعدي اجرا و پياده سازي تصميماتي است كه درباره مديريت بازار گرفته شده است. گام آخر نيز پايش است و شركت بايد باتوجه به معيارهاي برگزيده، به بررسي و ارزيابي نتيجه هاي به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازي راهبرد و فنون اجرايي را پيش گيرد.

به آميزه بازاريابي اشاره كرديد. مفهوم و جايگاه اين آميزه در بازاريابي را توضيح دهيد.
– آميزه بازاريابي مجموعه اي از متغيرهاي بازاريابي قابل كنترل است كه شركت آنها را در بازار هدف و براي ايجاد دانش موردنظر خود تركيب مي كنند. چهار گروه از متغيرها (۴P) عبارتند از: محصول، قيمت، مكان و تبليغات پيشبردي (۴P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).

شما اخيراً عامل سياست و باور همگاني را به ايـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانيده ايد. اين نظر فروشندگان است. نظر خريداران كجا جاي دارد؟
– اتفاقاً اين انتقادي است كه بر آميزه بازاريابي وارد شده و بسيار مهم و باارزش است. گفته شده شايد ديدگاه خريداران درمورد آنچه به ايشان پيشنهاد و عرضه مي شود متفاوت از ديدگاه عرضه كنندگان باشد، بنابراين، بهتر است كه عناوين را با رويكرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم كرد.

بدين ترتيب درحالي كه بازاريابي خود را در موقعيت فروش يك فرآورده مي بيند، مشتري خود را در جايگاه خريد يك ارزش يا راه حل براي مسئله اش مي گذارد.

پس به جاي ۴P يعني آميزه بازاريابي از ديدگاه فروشندگان شما از ديدگاه خريداران چه پيشنهادي داريد؟
– ۴P يعني ارزشهاي مشتري پسند، هزينه مشتـــري، آسودگي در خريد و ارتباطات (۴C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).

بخش بندي و تقسيم بازار به چه معناست؟
– اصولاً بازار به مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يك كالا اطلاق مي شود. تقسيم بازار فرايند طبقه بندي مشتريان به گروههايي با خصوصيات و نيازها يا رفتارهاي مختلف است. تقسيم بازار به گروههاي خريدار جداگانه، اولين مرحله بازاريابي هدف دار است. بنابراين، راهبـــرد تقسيم بندي بازار استدلال مي كند كه هر بازار از بخشهايي از مشتريان تشكيل مـــي شود كه نيازها و خواسته هاي متفاوتي دارند. با درپيش گرفتن راهبرد بازاريابي هدف شركتها مي توانند بازار را به تكه هاي نازك و نازك تر تقسيم كنند. يك قسمت يا بخش از بازار را مصرف كنندگاني تشكيل مي دهند كه نسبت به مجموعه اي از محركهاي بازاريابي از خود پاسخ مشابهي نشان مي دهند.

مي توانيد نمونه هايي از رويكرد تقسيم بندي بازار را بيان كنيد؟
– تقسيم بندي بر پايه منافع مشترك مانند مشتريان خواهان ارزاني، كيفيت برتر يا خدمات؛
تقسيم بندي برپايه مفهومهاي جمعيت شناسي مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛
تقسيم بندي مناسبتي مانند مسافران هواپيما در مناسبتهاي مختلف؛
تقسيم بندي برپايه حجم خريد فرآورده مانند كاربري فراوان، متوسط، كم؛
تقسيم بندي بر پايه روش زندگي مانند لباس، شكار يا تفنگ.

معناي هدف گيري و جايگاه يابي در بازار چيست؟
– هدف گيري در بازار به معناي ارزيابي جذابيت هر قسمت بازار و انتخاب يك يا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر يعني تعيين جايگاه در بازار نيز به معناي تعيين جايگاه رقابتي براي كالاست، يعني اشغال يك مكان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف كنندگان هدف نسبت به كالاهاي مشابه.

جايگاه تحقيقات بازاريابي در فرايند بازاريابي كجاست؟
– تحقيقات بازاريـــــابي به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف كننده، مشتري و جامعه، اطلاعاتي را كه براي شناسايي و تعيين فرصتها و مسائل ومشكلات بازاريابي، ايجاد و بهبود و ارزيابي فعاليتهاي بازاريابي، نظارت بر كارهاي بازاريابي و فهم بهتر فرايند بازاريابي مورداستفاده قرار مي گيرند دراختيار بازارياب قرارمي دهد. فرايند تحقيقات بازاريابي از چهار مرحله تشكيل مي شود. تعريف مشكل و تعيين اهداف تحقيق، تهيه طرح تحقيق، اجراي طرح تحقيق، تعبير و تفسير نتايج تحقيق و گزارش يافته ها.

زمينه هاي معمول و متداول تحقيقات بازاريابي كدام است؟
– اندازه گيري توان بالقوه بازار، تجزيه وتحليل سهم بازار، تعيين خصـــــوصيات بازار، تجزيه وتحليل فروش، مطالعات مربوط به روند فعاليتهاي تجـــاري، پيش بيني هاي كوتاه مدت، مطالعات مربوط به كالاهاي رقابتي، پيش بيني هاي بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سيستم هاي اطلاعات بازاريابي و بررسيهاي قيمت گذاري.

به بازار هدف و بازاريابي هدف اشاره كرديد. منظور از بازار هدف چيست؟
– انقلاب صنعتي پديد آور توانمندي صنايع در توليدانبوه، پخش انبوه و ترويج انبوه كالاهايي مانند صابون، خميردندان، نوشابه، موادخوراكي و غيره بود. در اينجا يك كالا براي تمام خريداران به طور انبوه توليد و توزيع مي شود. امروزه پاره اي از ميان رفتن بازاريابي انبوه را پيش بيني مي كنند. آنان مي گويند كه بازار انبوه درحال تبديل شدن به بخشهاي كوچكتر با مشتريان گوناگون و سليقه هاي متفاوت است. بنابراين، بازار هدف به معناي يك يا چند بخش ويژه از بازار است مانند توليد خودروهاي مرسدس بنز براي خريداران خودروهاي باشكوه و برخوردار از طراحي و مهندسي عالي. به همين ترتيب در بازاريابي هدف، گروههاي مختلف شناسايي مي شوند كه كل بازار را تشكيل مي دهند، آنگاه براي بازارهاي هدف، كالاهاي خاص تدارك ديده مي شود.

آيا اين صحت دارد كه ميانگين زمان خدمت مديران بازاريابي در شركتها ۱۶ تا ۱۸ ماه است؟ 
– جاي شگفتي نيست. درمورد بازاريابي در سازمان و وظيفه هاي آن كج فهمي هاي گسترده اي وجود دارد. برخي مديران عامل از مسئولان بازاريابي خود انتظارهاي غيرواقعي دارند. آنان در صورت شكست فرآورده هاي نو بي درنگ انگشت اتهام را به سوي مدير بازاريابي و گروه فروش دراز مي كنند.

آيا وظيفه بازاريابي تنها برعهده يكي از واحدهاي مشخص سازماني است؟
– اين يك ديدگاه كوتاه بينانه است. به تعبير ديويد پاكارد از بنيانگذاران شركت پرآوازه هيولت – پاكارد،اهميت بازاريابي بيش از آن است كه انجام آن فقط برعهده واحد بازاريابي گذاشته شود. همه واحدهاي شركت مي توانند نسبت به مشتري، خوب يا بد عمل كنند و نتيجه رفتار آنان بر درآمد نهايي شركت اثر مي گذارد. اكنون ديگر هيچ واحدي به تنهايي نمي تواند نيازها و مسئوليتهاي بازاريابي را برآورده و به عهده بگيرد. همه بخشها و كاركنان شركت بايد به اين رسالت پايبند و متعهد شوند.

گذار از وظيفه گرايي به سوي فرايندگرايي در سازمانها چه ميزان بر اين تغيير جايگاه واحدهاي بازاريابي اثر مي گذارد؟
– با ايجاد سيستم هاي كاري، كار بازاريابان مستقل، كاهش مي يابد، زيرا فرايندگرايي، مشتــــري را در مركز دايره همه فعاليتها قرار مي دهد و هدف همگان جلب خشنودي و برآوردن نيازهاي او خواهدبود. واحدهاي بازاريابي، تخصص ويژه اي كه در شناسايي فرصتهاي تازه در بازارها دارند، مي توانند در زمينه بررسي و شناسايي نيازها، رفتارها و واكنشهاي مشتريان براي سازمان به خدمت بگيرند. بنابراين، نقش بازاريابان در بهسازي فرآورده ها و راهبردهاي شركت در بازارها همچنان بااهميت خواهدبود. 

عتیقه زیرخاکی گنج