• بازدید : 45 views
  • بدون نظر
این فایل در ۲۰صفحه قابل ویرایش تهیه شده وشامل موارد زیر است:

تجديد حيات جهاني محصولات هوگ هارلي، اشاره به قدرت بالقوة بازاريابي دارد. اين موضوع همچنين دو ايده مهم را تداعي مي كند: 
نخست اينكه تبليغات، دقيقا بخشي از مجموعة تلاش هاي بازاريابي است. 
دوم ، راهبردهاي بازاريابي- از جمله تبليغات- به آساني از يك فرهنگ به فرهنگ ديگر قابل انتقال نيست. 
هدف اين كار، فراهم كردن چشم اندازي دركاركرد بازاريابي و چگونگي تأثيرآن برتلاش هاي تبليغاتي است. اين ارتباط، شالوة راهبرد ارتباطات بازاريابي يكپارچه را تشكيل مي دهد. اين موضوع همچنين به عنوان بنيادي براي بخش هاي بعدي نيز عمل خواهد كرد. 
انجمن آمريكايي بازاريابي (AMA )، « بازاريابي» را اين گونه تعريف مي كند : 
« فراگرد برنامه ريزي و اجرا كردن مفهوم پردازي، قيمت گذاري، ترويج و توزيع افكار، كالاها و خدمات براي ايجاد مبادلاتي است كه هدف هاي فردي (مصرف كننده) و سازماني را ارضا كند» . 
بازاريابي، همچنين مي تواند برحسب هدف هاي نهايي كسب و كار نيز تعريف شودكه عبارت است از فراگردي براي يافتن، راضي كردن و حفظ مصرف كنندگان، همراه با تحصيل سود براي كسب وكار. اگرچه مبادله به خودي خود در مركز توجه اين تلاش است، ولي بازاريابي، فراگردي پيچيده است كه دريك محيط دشواركسب وكار عمل مي كند .  در اين مورد، اصولي كلي وجود داردكه چگونگي اجراي بهتر يك وظيفة بازاريابي 
را ارائه مي كند، اما هركسب وكاري براي هماهنگ كردن وضعيت ويژه خود از بازاريابي استفاده مي كند. 
موفقيت يك تلاش بازاريابي مفروض، بسته به آن است كه بتواند مزيتي قابل رقابت براي يك محصول در دهن مصرف كنندگان ايجاد كند. 
مزيت رقابتي، زماني به يك محصول تعلق مي گيردكه يك مصرف كننده چنين قضاوت كندكه اين محصول در مقايسه با محصول رقيب، نيازهاي او را بهتر برطرف مي كند. نياز انسان حالتي از احساس محروميت است، نظيرگرسنگي، جستجوي سرپناه ، نياز به محبت، دانش، يا ابزار وجود. 
اين نيازها ممكن است منطقي يا غيرمنطقي باشند. هارلي- ديويد سون به دليل نياز غير منطقي انبوهي از مردم ژاپن براي داشتن هرنوع كالاي آمريكايي، مقادير زيادي موتورسيكلت در ژاپن به فروش مي رساند. گاهي، مصرف كننده به اين نتيجه مي رسد كه كالاهايي كه فروشنده ارائه كرده است، پذيرفتني نيستند بنابراين چيزي نمي خرد. بسيارممكن است شما به دنبال سبك خاصي از لباس به مركز خريدي برويد اما دست خالي بازگرديد. در ساير مواقع، يك كالا بسيار فوق العاده به نظرمي آيد و مشتري اقدام به خريد آن مي كند. 
هنگامي كه يك دانشكده را براي تحصيل انتخاب مي كنيد، همين عمل روي مي دهد. 
اين موضوع « مبادله » ناميده مي شود يعني به دست آوردن يك شيء مورد نظر از كسي درقبال تقديم بعضي چيزهاي هم ارزش آن. مثلا، هنگامي كه يك كشاورز، غله را با نمك مبادله كرد، فراگرد نظام سادة معاملة پاياپاي آغاز شد و تا امروزه كه ما كفشي 
درقبال پرداخت از طريق كارت اعتباري (وعدة پرداخت) مي خريم، ادامه پيدا كرده است. 
امروزه بيشتر از هر زمان ديگر، فراگرد خلق يك مبادله، امري تصادفي نيست و اين امر، نياز به تلاش وسيعي در بازاريابي دارد. به عبارت ديگر، براي بازارياب اين فراگرد، حول محور برنامة بازاريابي مي چرخد. 
يك طرح بازاريابي از مراحل مختلفي تشكيل مي شود : 
مرحلة تحقق ، كه درخلال آن محيط بازاريابي، شامل مصرف كننده، تجزيه و تحليل مي شود، مرحلة راهبردي كه درخلال آن هدف ها گسترش مي يابند و همراه با آن براي رسيدن به هدف ها، راهبردي اتخاذ مي شود، مرحلة اجرا، كه شامل هماهنگي راهبرد بازاريابي با فعاليت هاي واقعي بازاريابي است و مرحلة ارزشيابي كه درآن مشخص مي شودكه هدف ها تا چه اندازه تأمين شده اند. 
بازاريابي قسمتي از طرح كلي كسب وكار است و تبليغات، بخش مكمل ولي نسبتا كوچك طرح بازاريابي است. به ياد آوريد چگونه هارلي- ديويدسون مجبور بود مشكلات مربوط به تعرفه را رفع كند، قبل از اينكه شركت بتواند حتي شروع به انديشيدن دربارة بازاريابي كند. به طور سنتي، سلسله مراتب راهبردهاي كسب وكارهاي مختلف، با آميزة بازاريابي شروع مي شودكه شامل فعاليت هايي است نظير : 
طراحي محصول، بسته بندي آن ، قيمت گذاري كالا، دورة فروش، توزيع كالا ، از جمله قراردادن آن در فروشگاه هاي قابل دسترس براي مشتريان، ترويج يا برقراري ارتباطات دربارة محصول. 
عنصر اخير يعني ترويج يا ارتباطات بازاريابي، پاية اساسي براي تبليغات است. همواره با روابط عمومي، ترويج فروش، فروش شخصي، بسته بندي/ محل فروش و بازاريابي مستقيم هريك از اين تكنيك هاي ترويجي، دسته اي از قابليت هاي خاص خود را دارند، به طوري كه بعضي از آنها مكان ديگري هستند و بعضي ديگر تلاش هاي يكديگر را مضاعف مي كنند. 
براي مثال، تبليغات قابليت آن را دارد كه بايد و همزمان به مخاطبي انبوه برسد. تبليغات همچنين ابزاري فوق العاده براي اطلاع رساني به مصرف كنندگان در محصولاتي جديد يا تغييراتي مهم درمحصولات موجود است. 
يادآوري به مصرف كننده براي خريد و تقويت خريدهاي گذشته، دو توانمندي ديگر تبليغات است. 
نهايتا تبليغات مي تواند مصرف كنندگان را تشويق كند نگرش ها ، باورها و رفتارهاي خود را تغيير دهند. روابط عمومي نيز چندين توانايي مشابه را در اختيار دارد. ترويج فروش، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم، همگي از اين نظر تشابهاتي دارندكه مرتبا رفتارهاي ويژه اي برمي انگيزند. 
طرح بازاريابي                                                                   
تبليغات ممتاز قادر نيست يك طرح بازاريابي ضعيف را حفظ كند، با يك محصول بد را نجات دهد. حداقل نه براي مدتي طولاني- اما تبليغات ضعيف مي تواند يك طرح يا محصول عالي را ضايع كند. 
بنابراين، همان گونه كه براي مدير تبليغات مهم است درك دقيقي از بازاريابي و همة ابعاد آن داشته باشد. براي مدير بازاريابي نيز مهم است تا درك كندكه تبليغات چگونه 
عمل مي كند. اين هوشياري ودرك متقابل، فرض زيربنايي ارتباطات بازاريابي يكپارچه را تشكيل مي دهد. 
اين تنها يك نظر اجمالي ساده به بازاريابي را ارائه مي كند. در جهان واقعي تبليغات، دركي بسيارعميق تر از فراگرد بازاريابي كامل و به همان نسبت، راهبرد بازاريابي خاصي كه متقاضي به كار مي برد، مورد نياز خواهد بود. نقطه شروع براي بررسي اجمالي، خود بازار است. 
پنداري از يك بازار : 
واژه بازار در اصل به معني مكاني است كه درآنجا مبادله ميان فروشنده و خريدار اتفاق مي افتد. اين اصطلاح درمعاني اضافي ديگر نيز به كار رفته است. امروزه ، تلقي ما از بازار، منطقه اي است كه درآنجا كالاها خريد و فروش مي شوند و يا نوع خاصي از خريدار است. اين اصطلاح دلالت مي كندكه خريدار و فروشنده، تصادفا به يكديگر نمي رسند، بلكه آنان درگير مذاكره مي شوند، زيرا هريك اين احتمال را ارزيابي مي كنندكه ديگري قادرخواهد بود نيازها و خواسته هاي او را برآورده سازد. چگونه اين امر به نتيجه مي رسد؟ مشاغل تجاري قادرند موقعيت بهتر بازار را براي يك محصول موجود يا بالقوه از طريق تجربه و تحقيق دربارة بازار تعيين كنند. علاوه براين، مصرف كنندگان براي شناسايي بازارهايي كه به اعتقادشان بهترين قيمت ها را در آنجا خواهند يافت، به تجربه، اطلاعات بازار و بسياري عوامل ديگر ( از جمله تبليغات ) متكي اند. 
انواع بازار : 
هنگامي كه متخصصان راهبردهاي بازاريابي، از بازارها سخن مي گويند معمولا به گروه هايي از مردم يا سازمان ها اشاره مي كنند. چهار نوع اصلي بازارها عبارتند از: 
۱ . مصرف كننده 
۲ . كسب وكار- به كسب وكار (صنعتي)
۳ . مؤسسه اي / نهادي 
۴ . فروشندة دسته دوم/ بازفروشان . 
مصرف كننده : 
بازار مصرف كننده، متشكل از كساني است كه محصولات و خدمات را براي مصرف شخصي خود يا براي ديگر افراد خانوار خريداري مي كنند. شما به عنوان يك دانشجو، عضوي از بازار شركت هايي محسوب مي شويدكه لباس چين، ژاكت گرم كن، پيتزا، كتاب هاي درسي، كوله پشتي و دوچرخه، همراه با انبوهي از ساير محصولات مي فروشند. 
كسب وكار- به كسب وكار (صنعتي): 
بازار صنعتي (شغل- به- شغل)، شامل شركت هايي است كه محصولات يا خدمات را براي استفاده در حرفة خود يا درساخت سايرمحصولات، خريداري مي كنند. براي مثال، جنرال الكتريك، كامپيوتر را براي تهية صورتحساب وكنترل موجودي كالا، فولاد و سيم را براي استفاده درساخت محصولات خود و لوازم نظافت را براي استفاده درنگه داري ساختمان هاي خود خريداري مي كند. 
مؤسسه اي / نهادي: 
بازارهاي نهادي شامل انواع گسترده اي از سازمان هاي انتفاعي و غيرانتفاعي است. نظير بيمارستان ها ، مؤسسات دولتي و مدارس كه كالاها و خدمات را درحد وسيعي براي بهره مندي جامعه فراهم مي آورند. 
براي مثال، دانشگاه ها براي تهية اسباب و اثاثيه، لوازم نظافت، كامپيوتر، لوازم اداري، محصولات غذايي و خواروبار، وسايل ديداري و شنيداري، دستمال كاغذي و كاغذ توالت و نظايرآن به بازار مراجعه مي كنند. 
فروشندة دسته دوم : 
بازارهاي فروشندة دسته دوم يا بازفروشان شامل چيزي است كه اغلب آن را « واسطه ها» مي ناميم. اينها، عمده فروشان، خرده فروشان و توزيع كنندگاني اندكه محصولات آماده و نيمه آماده را مي خرند و براي كسب سود، آنها را دوباره مي فروشند. 
شركت ها ، فروشندگان دسته دوم را كساني مي دانندكه محصولات وخدماتي نظير كاميون، جعبة مقوايي، صندوق، خدمات حمل و نقل (خطوط هوايي، خطوط كشتي راني و مؤسسات كراية اتومبيل) را به فروش مي رسانند. 
از ميان چهار بازار مزبور، بازارمصرف كننده برحسب مخارج صرف شده درتبليغات، احتمالا وسيع ترين بازارهاست. 
بازاريابي براي اين گروه، معمولا از طريق رسانه هاي گروهي نظير راديو، تلويزيون، روزنامه ها، مجلات عمومي و رسانه هاي تبليغات پاسخ مستقيم انجام مي گيرد. 
به سه بازار ديگر صنعتي ، نهادي و فروش دسته دوم از طريق تبليغات حرفه اي و بازرگاني در رسانه هاي تخصصي نظير نشريات بازرگاني، مجلات حرفه اي و پست مستقيم دسترسي حاصل مي شود. 
تبليغات حرفه اي و تجارتي 
تبليغات مصرف كننده 
معناي بازاريابي: 
تكامل تاريخي بازاريابي نه فقط جالب توجه است، بلكه اين شناخت مهم را فراهم مي آوردكه چرا در دهة ۱۹۹۰ بازاريابي در اين مسيرقرارگرفته است. گرچه نوعي آسان سازي به نظرمي رسد اما از انقلاب صنعتي درسالهاي ۱۸۶۰ تا ۱۹۵۰، بازاريابي بردو فعاليت تأكيدكرده است: 
توليد انبوه وكارآيي درتحويل كالا. 
قهرمانان سال هاي ۱۸۰۰، تجار و سازندگان امپراطوري هايي فراتر از عصرخويش بودند به عنوان مثال مي توان از مورگان، راكفلر و كارنگي نام بردكه كارخانه هاي متعددي براي ساخت محصولات جديد وشبكه هاي حمل ونقل براي توزيع آنها بنا نهادند. 
اين امر را درسالهاي ۱۹۰۰ نوابغي چون فورد واتسون دنبال كردندكه راه را براي توليد انبوه با فناوري هاي جديد بازكردند. 
سالهاي توفاني قرن بيستم يا ركود عظيم اقتصادي و دورة رنج و محروميت چشمگير دنبال شد. دراين دوره، دليل چنداني براي بازاريابي وجود نداشت. 
جنگ جهاني دوم سبب تبديل كارخانه هاي ايالات متحده به مراكز توليد محصولات مورد نياز جنگ شد : 
تانك و جيپ ، توپ و مهمات و جنگنده و بمب افكن. به دنبال جنگ و پس ازچهارسال جيره بندي و قرباني دادن ، تقاضاي زيادي براي كالاها به وجود آمد. 
از زماني كه سربازان مشغول كار شدند، ازدواج كردند و بچه دار شدند، اقتصاد ترقي كرد. بازاريابي به عنوان يك مفهوم، قاعده مند نشده بود وبا تقاضاي روز افزون براي كالاها ، تلاش براي فروش، چندان اهميتي نداشت. 
باتوجه به اهميت زياد توليد محصولات براي مصرف كنندگان، مهمترين كاركرد اين دهه، ساختن مصنوعات كافي بود. 
دراواخر سال هاي ۱۹۵۰ با اينكه شركت هاي توليدي درجستجوي حفظ سودمندي از راه كسب نقدينگي از فراگرد ساخت وساز يا فروش توليدات زياد بودند. موج اولية تقاضا فروكش كرده و اقتصاد شروع به تحول كرده بود. 
بازاريابي انبوه براي فروش استاندارد شده ، محصولات انبوه توليد شده با استانداردهاي مشابه ومصرف كنندگان انبوه يكپارچه، ابداع شد. 
نقش بازاريابي صرفا فروش بود. نقش تبليغات ، انعكاس ارزش هاي قالبي و آداب و رسوم موجود در فرهنگ عامه ( از طريق تلويزيون و ساير رسانه ها ) وخلق تبليغات فرمول بندي شدة تكراري بود. 
در طول سالهاي ۱۹۶۰، اصطلاح مفهوم بازاريابي معمول شد. اين مفهوم مي گويد همه چيز با نيازها و خواسته هاي مصرف كننده شروع مي شود. گرچه اين گفته، يك احساس تحسين آميز برمي انگيخت اما بيشتر، يك شعار بود و تجارت، راه معمول خود را مي رفت. تنها معدودي از مراكز كسب وكارها نظير ال ال بين و يونايتد پارسل سرويس (UPS ) اين ديدگاه را پذيرفتند اما اينها استثنا بودند. 
تعداد زيادي از مؤرخان كسب وكار گمان مي كنندكه تا اواخر سال هاي ۱۹۸۰ كه مشاغل گوناگون، مفهوم بازاريابي را پذيرفتند، اين امر تحقق نيافته بود، يقينا كسب و كار انتخاب ديگري نداشت. 
امروزه، مصرف كنندگان، تحصيل كرده تر، عاقل تر و داراي افكار بهتر وپول بيشتري اند موانع تجارت جهاني كمترشده است و با رقباي جديد و فرصت هاي بهتر و بيشتر، به جامعة جهاني معرفي شده ايم. 
محصولات « من- نيز» گرچه سود آورند، اما ديگر براي اغلب مصرف كنندگان پذيرفتني نيستند. همه جا تجانس با فرهنگ آمريكايي وجود ندارد و مردم صرفا به خاطر« همراهي» با ديگران اقدام به خريد كالاها نمي كنند. 
امروزه ، دادوستدكنندگان مي دانندكه براي رقابت مؤثر، بايد به مشكلات مصرف كننده توجه كنند وبكوشندكه با توليد محصولات آن مشكلات را حل كنند. 
اجراي اين وظيفه به بهترين شكل، نويد دهندة نهايت مزيت رقابتي است. مفهوم بازار يابي مي گويد ابتدا آنچه را كه مصرف كننده نياز دارد و مي خواهد، تعيين كنيد و سپس به توسعه، ساخت، بازاريابي و عرضة خدمات براي آن دسته از كالاها و خدماتي كه آن نيازها و خواسته ها را برآورده مي كند، مبادرت ورزيد. 
پذيرش مفهوم بازاريابي بر تبليغات نيز تأثير مي گذارد. اساسا، تبليغ كردن به عنوان سازوكاري براي ارائه اطلاعات، به كارگرفته مي شود. به وسيلة تحقيق، دادوستد كننده 
متوجه مي شودكه چگونه مصرف كننده با حداكثركارآيي و رضامندي تصميم خود را مي گيرد. اين اطلاعات، سپس درپيام هاي تبليغي به كارگرفته مي شود. 
هدف تبليغات، آسان كردن تصميم گيري است. از آن مهمتر، هدف، خلق تبليغي است كه صادقانه، مفيد و هماهنگ با نيازهاي مصرف كننده باشد، به طوري كه مصرف كننده از انتخابي كه مي كند، راضي باشد. 
هنگامي كه مفهوم بازاريابي، تبليغات را هدايت مي كند، يك هدف اصلي وجود دارد جلب رضايت مصرف كننده كه به هماهنگي تبليغات با سايركاركردهاي بازاريابي كمك مي كند و اين احتمال را افزايش مي دهدكه يك آگهي معين، موفقيت آميز شود. 
اين دقيقا همان فلسفه اي است كه هوندا را در بازار آمريكا موفق ساخته است. هنگامي كه مصرف كنندگان، طالب بازدهي بهتر سوخت اتومبيل بودند هوندا با مدل سيويك خود آماده بود. زماني كه آنان به دنبال جاداري، راحتي وعملكرد بودند، هوندا مدل آكورد را ارائه كرد. 

عتیقه زیرخاکی گنج