• بازدید : 53 views
  • بدون نظر
این فایل در ۱۸صفحه قابل ویرایش تهیه شده وشامل موارد زیر است:

بازاريابي در دنياي امروز و در علم مديريت از مهمترين ارکان بقاي شرکتها ميباشد. بحث خود را با تعريف بازاريابي شروع ميکنيم. بازاريابي عبارت است از تأمين رضايت مشتري به شيوهاي سودآورد. هدف دوگانة بازاريابي عبارت است از جلب رضايت مشتريان جديد، با دادن وعدة ارزش برتر و حفظ مشتريان کنوني از طريق تأمين رضايت آنان. هر سازماني، کوچک يا بزرگ، انتفاعي يا غيرانتفاعي، خانگي يا جهاني بدون داشتن يک بازاريابي سالم هيچ موفقيتي نخواهد داشت. بسياري از مردم چنين ميپندارند که بازاريابي تنها به معني فروش و تبليغ است. امّا بايد بدانيم که فروش و تبليغ بخش نمايان (کوه يخ شناور) بازاريابي است.
ما بازاريابي را نوعي فرآيند اجتماعي و مديريتي ميدانيم که بدان وسيله، افراد در گروهها ميتوانند از طريق توليد، ايجاد و مبادلة محصولات و ارزشها با ديگران، نيازها و خواستهاي خود را برآورده سازند.
فعاليتهاي اصلي بازاريابي عبارتند از: توليد محصول، تحقيق، برقرار کردن ارتباط، توزيع، قيمتگذاري و ارائة خدمات.
شرکت حلوا شکري درّاج يکي از شرکتهايي است که با سابقة نسبتاً طولاني و نزديک به پنج دهه متأسفانه داراي مشکلات بسياري در زمينة بازاريابي است. بهنظر ميرسد که شرکتهاي بسياري در ايران از آنچه بهعنوان مشکل فروش از آن ياد ميشود، رنج ميبرند. متأسفانه صنعت حلوا شکري نيز از اين قاعده مستثني نيست. اين صنعت سالها با روشهاي قديمي در ساخت توليد و فروش کار کرده و ميکند و امروز که رقيبان زيادي در صنايع غذايي وجود دارند، اين صنعت رمق چنداني ندارد. 
اساس حلوا شکري مخلوطي از کنجد و شکر است. کنجد پس از شسته شدن حرارت ديده و به شکل مايع که به آن ارده گويند درميآيد. بعد اين ارده با شکر حرارت ديده که آن هم بهصورت مايع است ترکيب و ورز خورده و نهايتاً حلوا توليد ميشود.
به دليل وجود مشکلات بازاريابي در شرکت حلواشکري درّاج ما بررسي خود را معطوف به بحث بازاريابي در اين شرکت ميکنيم.
آميزة بازاريابي
آميزة بازاريابي عبارتست از مجموعهاي از ابزارهاي قابل کنترل بازاريابي که شرکت آنها را درهم ميآميزد تا پاسخگوي بازار مورد هدف باشد، يا آميزة بازاريابي در برگيرندة همة کارهايي است که شرکت ميتواند انجام دهد تا هر ميزان تقاضا (براي محصولاتش) اثر بگذارد. اين کارها را ميتوان به چهار متغير شناخته شده طبقهبندي کرد که عبارتند از:
۱ـ محصول ۲ـ قيمت ۳ـ توزيع ۴ـ تبليغ و ترويج

۱ـ محصول
محصول عبارتست از هر چيزي که جهت توجه، اکتساب، کاربرد يا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نياز يا خواستي را ارضاء نمايد. محصول ميتواند شامل خدمت نيز باشد. برنامهريز محصول بايد از سه جنبه دربارة آن بينديشد. اساسيترين جنبة آن محصول اصلي است و پاسخگوي اين پرسش است که خريدار واقعاً چه چيزي را ميخرد. محصول اصلي در کانون يا مرکز جاي دارد. سطح کيفيت، ويژگيها، طرح، نام و نشان تجاري و بستهبندي پنج ويژگي محصول واقعي را ميسازند. براي مثال، حلوا شکري محصول اصلي است ولي بستهبندي، نشان تجاري و ويژگيهايي که دارد (مزه يا طعم خاص) و يا کيفيت بالا يا پائين ميتواند نشان دهندة محصول واقعي باشد. محصول جانبي عبارتست از مسائلي مثل نصب، دادن اعتبار و تحويل دادن جنس، ضمانتنامه، خدمات پس از فروش. بنابراين، محصول چيزي بيش از يک رشته ويژگيهاي ملموس و محسوس است. مصرفکننده بايد محصول را بهعنوان مجموعهاي از امتيازات که نيازهاي خريدار را مرتفع ميسازد، مشاهده کند. بازارياب بههنگام عرضة محصول بايد به نيازهاي اصلي مصرفکننده بينديشد که محصول مورد نظر ميتواند آنها را ارضاء کند. سپس او محصول واقعي را طرحريزي ميکند و دربارة خدمات اضافي و محصولات جانبي ميانديشد تا بتواند به بهترين صورت ممکن نيازهاي مصرفکننده را برآورده کند. کالا و خدمات را با توجه به نوع مصرفکننده به دو طبقة عمده تقسيم ميشوند: الف) محصولات مصرفي و ب) محصولات صنعتي. 
الف) محصولات مصرفي
محصولات مصرفي اقلامي هستند که مصرفکنندة نهائي آنها را براي مصارف شخصي خريداري ميکند. محصولات مصرفي بهشرح زير ميباشد.
محصولات متداول، محصولات مغازهاي، محصولات ويژه و محصولات ناخواسته. تفاوت اين محصولات در روش خريد محصول بهوسيلة مصرفکننده نهفته است. محصولات متداول محصولاتي هستند که مشتري هيچ نيازي نميبيند که آنها را با اقلام ديگر مقايسه کند يا در راه خريد به کوشش خاصي دست بزند.
معمولاً بهاي اين اقلام نازل است و به تعداد زيادي در دسترس هستند.
حلوا شکري نيز نمونهاي از محصولات متداول است.
محصولات مغازهاي اقلامي از محصولات مصرفي هستند که مشتري آنها را بهصورت منظم خريداري نميکند. بنابراين مشتري بههنگام خريد، از نظر مناسب بودن قيمت، کيفيت و شکل، کالاها را به دقت مقايسه مينمايد. مشتري بههنگام خردي محصولات مغازهاي جهت کسب اطلاعات و مقايسة اطلاعات با يکديگر وقت و تلاش زيادي را صرف مينمايد. نمونة اين محصولات عبارتند از: مبلمان، پوشاک، خودروي دست دوم و وسايل و و لازم ضروري منزل.
محصولات ويژه، اقلامي از کالاهاي مصرفي است که ويژگيهاي منحصربهفرد دارند يا از نظر نام و نشان تجاري داراي هويت خاصي هستند که گروه ويژهاي از خريداران درصدد خريد آنها برميآيند. نمونههاي آن عبارتند از: خودروهاي خاص با نام و نشان تجاري ويژه، وسايل و لوازم گرانبهاء و پوشاک.
محصولات ناخواسته و ناآشنا اقلامي از کالاهاي مصرفي هستند که مشتري از وجود آنها آگاه نيست يا اگر آگاه باشد، معمولاً در فکر خريد آنها نيست.
ب) محصولات صنعتي
محصولاتي هستند که جهت استفاده در امور کسب و کار و يا براي پردازش بيشتر خريداري ميشوند. بنابراين هدف خريد عاملي است که تفاوت بين يک قلم محصول مصرفي و صنعتي را آشکار ميسازد. محصولات صنعتي را به سه گروه طبقهبندي کردهاند: الف) مواد و قطعات، ب) اقلام سرمايهاي و ج) ملزومات و خدمات که به محصولاتي از قبيل روغن موتور، ذغال، کاغذ و رنگ گفته ميشود.
خريدار در موقع خريد اين محصولات به هيچ وجه درصدد مقايسة اقلام برنميآيد.
اقلام سرمايهاي آن دسته از محصولات صنعتياند که براي توليدکنندگان يا ديگر عمليات خريدار سودمند هستند.
مواد و قطعات از جمله محصولات صنعتي هستند که بهصورت بخشي از محصولات ديگر مورد استفاده قرار ميگيرند.

۲ـ قيمتگذاري
براي آغاز بحث در مورد قيمتگذاري بايد ابتدا چرخة حيات محصول را درک کرد. چرخة حيات محصول، يعني دورهاي که يک محصول در طول عمر خود فروش ميکند و سودآور است. چرخة زندگي محصول داراي پنج مرحلة مشخص است:
۱ـ توليد محصول: اين دوره، زماني شروع ميشود که شرکت پيشنهاد، انديشه، نظر يا فکر سازندهاي (ايدهاي) براي توليد و عرضة يک محصول جديد بهدست ميآورد. در دورة توليد، فروش صفر است و شرکت بايد مبلغ زيادي سرمايهگذاري کند.
۲ـ معرفي محصول: در اين دوره مقدار فروش اندک است و محصول به بازار عرضه ميشود. به سبب وجود هزينههاي زيادي که براي عرضة محصول جديد به مصرف ميرسد، چيزي بنام سود (در اين دوره) وجود ندارد.
۳ـ رشد: دورهاي است که بازار بهسرعت محصول جديد را ميپذيرد در سود افزايش مييابد.
۴ـ اشباع: دورهاي است که آهنگ رشد فروش کند ميشود، زيرا محصول، مورد قبول بيشتر خريداران بالقوه شده است. ميزان فروش تقريباً ثابت است يا رو به کاهش ميرود، زيرا شرکت بايد براي مقاومت در برابر شرکتهاي رقيب هزينههاي زيادي (از بابت تبليغات) به مصرف برساند.
۵ـ سير قهقرائي: در اين دوره فروش و سود رو به کاهش ميرود.
بديهي است که همة محصولات داراي چنين چرخة زندگي نيستند.
بهنظر ميرسد که در مورد حلوا شکري اين محصول در مرحلة اشباع و در حالت بدبينانه سير قهقرائي را طي ميکند. کند شدن آهنگ رشد فروش باعث ميشود که بسياري از توليدکنندگان محصولات زيادي براي فروش عرضه کنند. همين امر موجب افزايش رقابت ميشود. شرکتهاي رقيب درصدد پائين آوردن قيمتها برميآيند، بر ميزان تبليغ و هزينههاي تبليع ميافزايند و براي دستيابي بهگونهاي بهتر از محصول بر بودجة واحد تحقيق و توسعه ميافزايند، اين اقدامات موجب ميشود که سود کاهش يابد. بسياري از شرکتهاي رقيب از دور خارج ميشوند و سرانجام اين صنعت يا محصول تحت سلطة شرکتهاي رقيب و با سابقه قرار ميگيرد.
در بررسي که در مورد شرکت حلواشکري درّاج صورت گرفت مشاهده شد که شرکت مزبور هر ساله چيزي در حدود ۱۰٪ فروش سال گذشتة خود را از دست ميدهد. مديران بايد کاري بيش از دفاع از محصول اشباع شده بکنند و در چنين حالتي حملة مناسب يعني بهترين دفاع.
آنها بايد پيوسته درصدد بهبود بخشيدن به بازار، محصول و آميزة بازاريابي برآيند.
شرکت حلواشکري عقاب که پيشرو در بازار است در سالهاي اخير بدنبال تغييراتي در محصول مورد نظر خود بوده است. شنيدهها حاکي از ايناستکه اين شرکت با استخدام متخصصان تغذيه درصدد بهبود کيفيت محصول برآمده است. امّا حرکت و تکاپوئي در ساير شرکتهاي رقيب در اين صنعت مشاهده نميشود.

عتیقه زیرخاکی گنج