• بازدید : 58 views
  • بدون نظر
این فایل در ۱۴۵صفحه قابل ویرایش تهیه شده وشامل موارد زیر است:

بسياري از فروشگاهها پس از گذشت يك ربع قرن از آغاز فعاليت، هنوز مشتري وفادار خود را دارند. اين وفاداري تصادفي نيست. اداره كنندگان اين فروشگاهها به سلايق و نيازهاي مشتريان خويش واقف شده اند و توان مالي خريد آنها را مي شناسند. وقتي كسي از آنها راهنمايي بخواهد پاسخ آنها براساس دانش اندوخته شان در مورد ذائقه و بودجه آن مشتري و همچنين دانش شان در باره محصولات خودشان خواهد بود.
افرادي كه به اين فروشگاه رفت و آمد دارند در مورد كالاهاي آن فروشگاه چيزهاي زيادي مي دانند. هر چند اين دانش يكي از دلايل آنها براي ايجاد خريد از آنجاست و به همين دليل به فروشگاه هاي ديگر نمي روند ولي داشتن اطلاعات خودماني و صميمانه در باره هر شخص آنها را مشتري دائمي آنجا مي كند و به يك مغازه مشابه ديگر در آنطرف خيابان و روبروي همين فروشگاه نمي روند و برخوردار بودن اين فروشگاه از اطلاعات خودماني و صميمانه در باره هر شخص آنها را مشتري دائمي آنجام مي كند 
مديريت روابط تحليلي با مشتريان
شكي نيست كه لازم است موسسات بزرگ نيز مانند تجارتهاي خدمات مدار و كوچك از منافع برقراري روابط يك به يك با مشتريانشان بهره مند گردند. مديريت روابط با مشتري موضوع گسترده اي است كه در كتابها و كنفرانسهاي زيادي در مورد آن بحث شده است. تمركز اين كتاب بر نقشي است كه داده كاوي مي تواند در بهبود مديريت روابط با مشتري از طريق افزايش توان موسسات براي برقراري روابط با مشتريانشان ايفا كند.
در تمامي صنايع، شركتهاي آينده نگر به سمت اين هدف حركت مي كنند كه تمام مشتريان را به صورت فردي درك نمايند و از اين شناخت براي تسهيل تجارتي استفاده نمايند كه مشتري مي خواهد با آنها انجام دهد به جاي اينكه با رقبايشان همين تجارت را برقرار نمايد. اين موسسات ياد مي گيرند كه ارزش هر مشتري را در نظر بگيرند تا تشخيص دهند كه كدام يك از مشتريان ارزش سرمايه گذاري و صرف تلاش مداوم را دارند و دور كدام يك را بايد خط كشيد. اين تغيير نگرش و تمركز بر مشتريان فردي بجاي تمركز بر بخشهاي وسيع بازار نيازمند تغيير در كل شركت است و مطمئناً به بخشهاي بازاريابي، فروش و پشتيباني مشتريان هم سرايت مي نمايد.
براي بيشتر شركتها استقرار يك تجارت حول روابط با مشتريان تغييري بنيادين است. بانكها همواره به حفظ تعادل بين هزينه اي كه به سرمايه گذاران در بانك مي پردازند و سود حاصل از وامهاي پرداختي به وام گيرندگان توجه مي كنند. شركتهاي مخابرات بر نوع و چگونگي ارتباطات تلفني مشتريان توجه دارند. شركتاي بيمه بر تعادل پرداخت خسارات بيمه گذاران و مديريت سرمايه گذاريهاي انجام يافته با پول حال از دريافت حق بيمه ها متمركز شده اند. داده كاوي كمك مي كند تا نهادي محصول مدار به نهادي مشتري مدار تبديل شود. داده كاوي به تعبيري دقيق تر به مجموعه اي از ابزارها و تكنيكها اطلاق مي شود و يكي از چند تكنولوژي لازم براي حمايت از شركتي مشتري مدار مي باشد. از منظري وسيعتر داده كاوي ديدگاهي است كه مطابق آن اعمال تجاري بايد براساس يادگيري باشند، ديدگاهي كه در آن تصميمات آگاهانه بهتر از تصميمات بدون آگاهي هستند. داده كاوي ، موثر واقع شود بايد ساير نيازمنديهاي مديريت ارتباط با مشتريان نيز برآورده شود. يك شركت به منظور ايجاد رابطه اي يادگيرنده با مشتريان خود بايد قادر باشد: 
۱٫ متوجه آنچه مشتريانش انجام مي دهند باشد.
۲٫ عملكرد شركت و مشتريان شركت در طول دورانهاي مختلف را هميشه به ياد داشته باشد. 
۳٫ از آنچه به ياد مي آورد درس بگيرد.
۴٫ براساس آنجه ياد گرفته عمل كند تا مشتريانش سودآورتر باشند.
اگرچه تمركز اين كتاب بر گزينه سوم يعني درس گرفتن از آنچه در گذشته رخ داده مي باشد ولي بايد گفت يادگيري در خلا اتفاق نمي افتد. بايد سيستمهاي پردازش تعاملات براي پي بردن به تعاملات مشتريان، انبار داده ها براي ذخيره اطلاعات در مورد رفتارهاي گذشته مشتريان و يك استراتژي براي رابطه با مشتري وجود داشته باشد تا آن برنامه ها را به مرحله عمل در آورد.
نقش سيستمهاي پردازش تعاملات
يك تجارت كوچك با مشتريان خود روابطي را از طريق توجه به نيازهايشان، به ياد داشتن ترجيحاتشان و درس گرفتن از تعاملات گذشته برقرار مي كند تا در آينده به آنها بهتر ارائه خدمات نمايد. چگونه يك شركت عظيم مي تواند مشابه اين كار را انجام دهد. وقتي اين امكان هست كه اغلب كارمندان آن شركت هرگز به صورت شخصي با مشتريان رابطه نداشته باشند؟ حتي اگر تعامل با مشتري هم وجود داشته باشد ممكن است اين روابط هر بار با فروشنده يا كارمند متفاوتي در مركز تلفن برقرار شود. پس چگونه شركت مي تواند به اين تعاملات توجه كند. آنها را به ياد آورد و از آنها درس بگيرد؟ چه چيزي مي تواند جايگزين حس خلاق يك فروشنده شود كه مشتريانش را با اسم و از روي چهره و صدا مي شناسد و عادتها و ترجيحات آنها را به ياد مي آورد؟ پاسخ اين است كه هيچ چيز نمي تواند جايگزين شود ولي اين مسئله بدان معني نيست كه نمي توان سعي و تلاش كرد. از طريق به كارگيري هوشمندانه تكنولوژيهاي اطلاعات حتي بزرگترين شركتها هم مي توانند به نتايج شگفت انگيزي برسند. در شركتهاي تجاري عظيم، اولين گام يعني توجه به آنچه مشتري انجام مي دهد از قبل و به صورت خودكار در آمده است. سيستمهاي پردازش تعاملات همه جا هستند و ظاهراً داده هايي را در مورد همه چيز جمع آوري مي كنند. نتايج ثبت شده توسط دستگاههاي اتوماتيك سخن گو، سرورهاي وب، اسكنرهاي باركد كالاهاي فروش رفته وموارد مشابه ، توليد كننده داده هاي خام براي داده كاوي هستند.
امروزه همه ما در طول زندگي  جريان مداومي از اطلاعات تعاملي را ايجاد مي كنيم. وقتي شما گوشي تلفن را بر مي داريد تا يك كالا سفارش دهيد جزئيات تماس شما در اداره تلفن محلي ثبت مي شود و بطور مثال، زمان تماس، شماره تلفن و عنوان شركتي را كه با آن تماس گرفته ايد نشان مي دهد. در شركتي كه با آن تماس گرفته ايد نيز اطلاعات مشابهي نظير مدت مكالمه شما ثبت مي شود. اين داده ها با ساير اطلاعاتي كه متشكل از نحوه پرداخت صورتحساب و اسم و آدرس شما براي تهيه يك رسيد است جمع مي گردد. در شركتهاي تهيه كاتالوگها نيز تماس شما دوباره  به همراه اطلاعاتي در باره كاتالوگ مخصوصي كه شما از آن سفارش داده ايد و هر طرح تشويقي ديگري كه به آن پاسخ داده ايد ثبت مي شود. وقتي پاسخ دهندگان به تماس شما، شماره كارت اعتباري شما و تاريخ انقضاي آنرا سوال نموده اند، اين اطلاعات هم بلافاصله به سيستم بررسي كارتهاي اعتباري داده مي شود تا صحت اطلاعات گرفته شده ثابت گردد  و اين موارد هم البته ثبت مي گردد. در يك چشم به هم زدن اين تعامل بانكي كه صادر كننده كارت اعتباري شماست برقرار مي شود و در صورتحساب ماهيانه بعديتان اين مسئله ثبت خواهد شد. وقتي سفارش مي دهيد آن سفارش با شماره اقلام، اندازه و رنگ آن وارد سيستم سفارشات كاتالوگها مي شود و اطلاعات بيشتري را در سيستم كامپيوتري اداره پست توليد مي كند جايي كه كالاهاي ارسالي با پست توسط واحد انبارها بعنوان فرستنده ودر خانه شمابعنوان گيرنده بررسي مي شود تا با بررسي وب سايت حامل كالا ببينيد كار در چه مرحله اي از پيشرفت است.
اين اطلاعات تعاملي براي داده كاوي توليد و جمع آوري نشده اند بلكه براي برآورده كردن نيازهاي عملي شركت ايجاد شده اند. با اين وجود همه اين اطلاعات حاوي مطالب مفيدي در مورد مشتريان هستند و مي توان همگي را با موفقيت كاوش كرد. شركتهاي مخابرات از اطلاعات مربوط به جزئيات تماسها براي دستيابي به شماره تلفن ساكناني استفاده كرده اند كه الگوهاي تماسشان شبيه الگوهاي تجارتي است تا مخابرات بتواند خدماتخاصي را به افرادي كه در منازل خويش كسب و كاري راه انداخته اند عرضه نمايد. شركتهاي تهيه كاتالوگها از سفارشات گذشته براي تصميم گيري در مورد شموليت هر كدام از مشتريان در ارسال بسته هاي پستي حاوي كاتالوگ آينده استفاده مي كنند. يك شركت پست از تغيير رخ داده در الگوي تقاضاي مشتريان خود در طول تعطيلي موقتي شركت رقيب استفاده نمود تا سهم خويش را در تجارت توزيع بسته هاي مشتريانشان محاسبه نمايد. سوپر ماركتها از داده هاي حاصل از اسكن باركد كالاهاي فروش رفته براي تصميم گيري در مورد چاپ نوع خاصي از كوپن تشويقي براي انواع مشتريان استفاده نموده اند. خرده فروشان اينترنتي از خريدهاي قبلي استفاده كرده اند تا تعيين كنند چه كالايي را در زماني كه مشتريان براي بازديد مجدد از سايتشان باز مي گردند عرضه كنند.
اين سيستم هاي تعاملي نقطه تماس مشتريان هستند؛ جايي كه اطلاعات در مورد رفتار مشتريان براي اولين بار وارد شركت مي شود. در چنين حالتي اين سيستم ها در واقع گوش و چشم شركت هستند.


نقش ذخيره سازي داده ها
شركتهاي مشتري مدار هر اطلاعاتي در مورد هر تعاملي با مشتري يا ارباب رجوع را به عنوان فرصتي براي يادگيري قلمداد مي كنند. هر تماسي را با پشتيباني مشتريان، هر تعاملي را با برگه هاي فروش، هر نوع سفارش كاتالوگ، هر بازديد از وب سايت شركت، جزو اين تعاملات قلمداد مي شود. ولي يادگيري نيازمند چيزي بيش از گردآوري ساده داده هاست . در واقع بيشتر شركتها صدها گيگابايت يا ترابايت از داده ها را در باره مشتريانشان جمع آوري مي كنند بدون اينكه چيزي ياد بگيرند. داده ها جمع مي شوند زيرا براي برخي از اهداف عملياتي چون كنترل فهرستها يا صورتحسابها لازم هستند. وقتي هدف مورد نظر به دست آمد اطلاعات روي يك لوح فشرده ذخيره مي شود و يا اصلاً حذف مي گردد. 
براي اينكه يادگيري رخ دهد بايد داده هاي حاصل از منابع متعدد از جمله اطلاعات موجود در صورتحسابها، داده هاي اسكنرها، فرمهاي ثبت نام، تقاضانامه ها، جزئيات تماسها، نقد كردن كوپنها و معاملات با هم جمع آوري و به روشي مفيد و ثابت دسته بندي شوند. اين مرحله را ذخيره سازي داده ها مي نامند. ذخيره سازي داده ها به شركتها اجازه مي دهد آنچه در مورد مشتريان جلب توجه ميكند را به ياد بياورند.
يكي از مهمترين جنبه هاي ذخيره سازي داده ها توانايي دنبال كردن رفتار مشتري در طول زمانهاي مختلف است. الگوهاي مشتريان در طول زمان مشخص مي گردد. در ذخيره سازي داده ها لازم است داده هاي صحيح قديمي به كار گرفته شود تا داده كاوي بتواند اين روندهاي مهم را كشف كند. بسياري از الگوهاي مهم در مديريت روابط با مشتري تنها با گذشت زمان ظاهر مي شود. آيا ميزان خريد مشتريان روند صعودي و يا نزولي را طي مي كند؟ مشتريان چه كانال ارتباطي را ترجيح مي دهند؟ مشتريان به چه تبليغاتي پاسخ مي دهند؟
سالها قبل يك شركت تهيه كاتالوگها وقتي به اهميت حفظ داده هاي رفتار گذشته مشتريان پي برد كه براي اولين بار اطلاعات مربوط به بيش از يك سال بسته هاي پستي كاتالوگها و پاسخهايي كه ازمشتريانشان گرفته بودند را جمع آوري و نگهداري نمود. آنها دريافتند كه بخشي از مشتريان هستند كه تنها از طريق كاتالگ و در زمان عيد سفارش داده اند. با داشتن شناخت در مورد آن بخش از مشتريان، آنان در مورد اينكه چه كري انجام دهند تصميماتي گرفتند. آنها مي توانستند روشهايي را براي افزايش علاقه اين گروه از مشتريان به سفارش دادن در بقيه سال نيز ايجاد نمايند. آنها مي توانستند نسبت كلي تعداد پاسخهاي دريافتي به تعداد كل بسته هاي پستي كاتالوگهاي ارسال شده را از طريق نفرستادن بسته هاي پستي براي اين بخش در بقيه طول سال افزايش دهند. بدون بررسيهاي بيشتر نمي توان گفت كه كداميك پاسخ درست است ولي بدون داشتن داده هاي گذشته هرگز به اين نتيجه نمي رسيدند كه بايد سوالاتي بپرسند.
يك انباره داده خوب، امكان دسترسي به اطلاعاتي را فراهم مي كند كه از داده هاي تعاملي فراهم شده اند و به شكلي كاربردي تر از آنچه در سيستمهاي عملياتي كه از آنها داده ها به دست آمده اند نگهداري مي شوند. 
در حالت ايده آل داده هاي ذخيره سازها از منابع زيادي جمع آوري مي گردد. انباره داده هر شركت يكي از مهمترين منابع داه ها براي مديريت روابط تحليلي با مشتريان است.
نقش داده كاوي
انباره داده براي شركت مثل يك حافظه عمل مي كند ولي حافظه بدون هوش و آگاهي فايده چنداني ندارد. آگاهي به ما اجازه مي دهد در حافظه هاي قبلي خود جستجو كنيم، به الگوهاي خاصي توجه نمائيم، قوانيني را ايجاد كنيم، به ايده هاي جديدي برسيم، سوالهاي درستي را مطرح كنيم و پيش بيني هايي در باره آينده انجام دهيم. در اين كتاب به ابزار و تكنكيهايي اشاره مي شود كه به افزايش گاهي در ذخيره سازي داده ها كمك مي نمايد. اين تكنيكها به شركتها امكان استفاده از انبوه داده هايي را كه از طريق تعاملات با مشتريان و ارباب رجوعها به منظور شناخت بهتر آنها فراهم شده ميدهد. 
احتمال وفادار ماندن چه مشترياني زياد است و چه كسي وفادار نخواهد بود؟ چه محصولاتي را براي چه مشتريان بالقوه اي بايد عرضه نمود؟ چه چيزي تعيين مي كند كه آيا يك فرد به محصول خاصي پاسخ مي دهد يا نه؟ چه وقت بايد شعبه بعدي را ايجاد نمود؟ محصول يا خدمات بعدي كه اين مشتري مي خواهد كدام است؟ پاسخ به سوالاتي از اين دست در بطن داده هاي شركت قرار دارد و كشف آنها به ابزارهاي قوي داده كاوي نياز دارد. ايده اصلي داده كاوي براي مديريت روابط با مشتري اين است كه داده هاي قديمي حاوي اطلاعاتي هستند كه در آينده به درد خورده و مفيد از آب در مي آيند چرا كه رفتار مشتريان در داده هاي شركت نشان داده شده تصادفي نيستند بلكه نيازهاي متفاوت، ترجيحات، تمايلات و عملكردهاي مشتريان را نشان مي دهند. هدف داده كاوي يافتن الگوهايي در داده هاي پيشين است كه آن نيازها، ترجيحات و تمايلات را روشن تر مي نمايد. اين حقيقت كه الگوها همواره واضح نيستند و علائم دريافت شده از مشتريان گاهي مبهم و گيج كننده هستند كار را سخت تر مي نمايد. جدا كردن علائم از چيزهاي به درد نخور يعني تشخيص الگوهاي اساسي در بطن متغيرهاي به ظاهر تصادفي، يكي از نقشهاي مهم داده كاوي است.
در ادامه، اين كتاب بعضي از تكنيكهاي مهم داده كاوي را بررسي مي كند و نقاط ضعف و قوت هر يك را در زمينه مديريت روابط با مشتري معين مي نمايد.
نقش استراتژي مديريت روابط با مشتري
براي كارايي داده كاوي بايد داده كاوي در زمينه اي رخ دهد كه به سازمان اجازه تغيير رفتار بر اساس نتيجه حاصل از يادگيري را بدهد. داده كاوي بايد در بطن استراتژي روابط با مشتري شركت قرار گيرد تا برنامه علمياتي كه بايستي انجام گيرد مشخص شود و اين عمل در نتيجه آنچه از طريق داده كاوي ياد گرفته شده صورت مي پذيرد. وقتي مشتريان كم اهميت معين شدند چگونه بايد با آنها رفتار كرد؟ آيا برنامه هايي براي ترغيب علاقه آنها جهت افزايش اهميتشان وجود دارد؟ يا بهتر است هزينه خدمات رساني به آنها را كاهش داد؟ اگر برخي از كانالها به طور مداوم مشتريان سودآوري با خود مي آورند چگونه مي توان منابع را به سمت آن كانالها سوق داد؟
داده كاوي يك ابزار است و همانطور كه در مورد همه ابزارها صدق مي كند بيشتر از آنكه لازم باشد بفهميم داده كاوي چگونه كار مي كند، لازم است بفهميم كه چگونه از آن بايد استفاده كرد. داده كاوي فرايند تصميم سازي را بانجام ميرساند و تصميم گيري را به مديران مي سپرد. در واقع داده كاوي پيشنهاد مي دهد و نهايتا مديران آن تجارب تصميم مي گيرند. بطور مثال تجزيه مشكلات يك شركت ارائه دهنده خدمات تلفن همراه، اغلب نشان مي دهد احتمال لغو اشتراك مشتركيني كه الگوهاي تماسشان با الگوي پيش بيني و طراحي شده توسط شركت هماهنگي ندارد بيشتر است. آناني كه از تلفن بيش از زماني كه در طرحشان قيد شده استفاده مي كنند هزينه اين زمانهاي اضافي را مي پردازند و اغلب اشتراك خود را لغو مي كنند. آناني كه از كل زمان تخصيص يافته به آنها استفاده نمي كنند هزينه دقايق استفاده نشده را مي پردازند و احتمالاً جذب پيشنهاد رقيبي مي شوند كه قول ارائه طرح ارزان تر را مي دهد. اين نتايج نشان مي دهد كه بايد كار موثري كرد تا مشتريان را به سمت طرحي سوق داد كه دقيقا مطابق خواسته آنان است، ولي اين تصميم آساني نيست. تا زماني كه مشتريان در طرح نامناسب براي آنان همچنان مشترك هستند اگر آنها را به حال خودشان رها كنيم براي شركت سودآور ترند. قطعا تجزيه و تحليل هاي بيشتري لازم است،  احتمالاً بخشي از اين مشتريان نسبت به قيمت حساس نيستند و مي توان آنها را به حال خودشان گذاشت. يك تحليل مناسب داده كاوي مي تواند به حل اين مسائل كمك كند. داده كاوي مي تواند با بكارگيري تكنيك مناسب در اتخاذ تصميمات آگاهانه تر كمك كند ولي نهايتاً اين خود مديران آن تجارت هستند كه بايد تصميم نهايي را اتخاذ كنند.
داده كاوي چيست؟
داده كاوي به بررسي و تجزيه و تحليل مقادير عظيمي از داده ها به منظور كشف الگوها و قوانين معني دار اطلاق مي شود. با توجه به رويكرد اين كتاب، به جهت ايجاد دركي آسانتر مثال ها و نمونه هاي عملي ذكر شده از مقوله بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتريان انتخاب شده است و فرض كتاب حاضر اين است كه هدف داده كاوي قادر ساختن يك شركت به بهبود بازاريابي، فروش و عملكردهاي پشتيباني از مشتريان از طريق درك بهتر مشتريانش مي باشد. با اين وجود به ياد داشته باشيد كه ابزارها و تكنيكهاي داده كاوي بيان شده در اين كتاب در همه زمينه هاي ديگر نيز يكسان عمل مي كنند و كافي است شما آن را به موضوعات خود مرتبط سازيد. براساس اعلام دانشگاه MIT امروزه مرز و محدوديتي براي دانش داده كاوي متصور نبوده و مرز آن را از اعماق اقيانوس ها تا بيكران فضا مي دانند.
در حقيقت هيچ كدام از الگوريتم هاي داده كاوي در ابتدا با كاربردهاي تجاري در ذهن به وجود نيامدند. داده كاوهاي تجاري از يك سري تكنيكهاي وام گرفته شده از آمار و علوم كامپيوتر استفاده مي كنند. انتخاب مجموعه اي از تكنيكها براي به كارگيري در موقعيت خاص بستگي به ماهيت عمل داده كاوي، ماهيت داده هاي موجود و مهارتها و ترجيحات داده كاوان دارد.
داده كاوي در دو نوع هدايت شده و غير هدايت شده ظاهر مي شود. داده كاوي هدايت شده داراي هدفي خاص و از پيش تعيين شده است كه بدنبال الگويي خاص ميگردد در حاليكه هدف داده كاوي غير هدايت شده يافتن الگوها يا تشابهات بين گروههايي از اطلاعات بدون داشتن هدفي خاص و يا مجموعه اي از دسته ها و الگوهاي از پيش تعيين شده مي باشد. هر دو نوع داده كاوي در فصول بعدي تشريح خواهد شد

عتیقه زیرخاکی گنج